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文章开始：
第2章、人类行为理论
尽管经济层面的讨论通常关注的是一些没有生命的东西，比如商品、货币，但是从根本上说，经济学是一门社会科学，其研究的是人类行为。所有的经济学理论-即使从表面上看，它们讨论的是一些如市场和供给曲线之类的事物-都是关于人类在不同情境下，所发生的互动行为的基本理论。在这一章，我们要介绍的是一些基础要点，从经济学家和其他一些社会学家的角度出发，看看他们是如何思考人类行为的。在之后的章节中，我们要用这些要点来理解市场和整个虚拟经济环境是如何运行的。
大多数经济学理论的基石都是同一个关于人们如何做决策的模型，我们称之为理性选择理论。它假设在任何的决策情境中，人们都会根据自己的偏好做出最合理的选择。在本章中，我们会用简单的方法解释理性选择模型，并向读者说明如何使用这一模型去预测人们在简单的情境中的行为方式。在这个过程中，我们也会列举一些最基本的、在经济学分析中很常见的概念。
理性选择模型并不是一个关于人类行为分析的、非常完备的理论，因此，经济学家通常需要在模型中添加一些附加条件和说明，以使其更贴近现实。另外一些学者创造出了许多完全不同的模型用于分析人类行为，这些模型可以很好地补充理性选择模型，有些情况下，甚至可以取而代之。举个例子，研究游戏的学者开发出一些可以解释我们为什么喜欢玩游戏的理论，在文中我们也会讨论到这些新的理论（见框2-1）。
框2-1 理论和模型
在经济学中，所谓人类行为的模型，就是在给定的情境下，可以说明人类行为的一系列规则。用清楚明白的语言来表达一个模型的含义，即“当有两份类似的工作摆在一个应聘者的面前时，他必然会选择那个报酬更高的”。当然，模型也可以用数学符号来表示，又或者用图形来展示。一个模型可以聚焦于一个非常特殊而具体的情境，比如选择工作；又或者一个模型也可以适用于非常宽泛的情境中，比如理性选择模型，它被设计出来，就是为了从大体上解释所有的人类行为决策。
所谓理论，经常可以和模型互换使用，但是它也可以表示一个更为宽泛的概念：一系列相互关联的模型，放在一起可以解释一个范围更大的概念。例如，微观经济理论将理性选择模型与其他一些模型捆绑在一起，来解释公司、行业、市场的运行方式。
理性选择
理性选择模型的理论核心是偏好性：人们对于一些事物的喜好高于另一些事物。比如，一些人更喜欢越橘①，而不是草莓，但是他们对于草莓的喜好可能又高于其他水果。当被提供了一些选择的机会时，人们会根据自己的偏好做出最佳选择。如果一家冰淇淋店提供了三种口味的试吃品，一个人可能会选择越橘口味的。听上去很简单不是么？但是从这样一个极其简单的点出发，我们可以推导出所有微观经济学的基础理论。
效用和边际效应
效用这一概念被用来衡量某一事物相较于其他事物为什么是更好的。当某一事物对于我们有一个给定的效用，并且其他事物的效用都低于这一事物时，就意味着我们会偏好这一事物。再具体一些的解释可以
① 越橘是一种深蓝色的水果，野生的越橘生长在欧洲北部的山区中。人们常常将它与蓝莓弄混，而后者的香味不如前者。
是这样的：越橘的效用可能是3，草莓是2，其他水果是1。效用的概念并不同于有用性，它实际上是描述偏好的一种方式。无论我们是否因为某一事物的有用性、味道，或是其他一些原因而偏好它，这些都不会影响效用的概念。效用，就像偏好一样，是一种个性化的概念：同一事物对于不同的人，其效用不同。
假如提供给一些人-就将他们假设为一群学生-另一种口味的试吃冰淇淋，那么他们还会选择越橘口味吗？如果又有新口味出现呢？也许，这些学生会对越橘口味那种芳香的味道产生疲劳，转而选择普通的草莓口味。向人们提供的某一事物的份额每提高一点，人们对这一事物的偏好就会降低一点。这一情况被称为边际效用递减。现在，让我们将这一概念分为几个部分，逐一地研究一下。
边际的概念类似于书页的边缘或是利润率。在经济学分析中，对边际这一概念有着非常精确的、技术性的定义：它代表着一个增量、一个附加。如果一个人做出了100个动作，每一个动作都有自己的效果，那么每一个动作的效果就是该动作的边际效用。因此，当我们说越橘口味冰淇淋的边际效用递减时，我们的意思是，每增加的一份冰淇淋对我们所产生的效用都不如上一份（见框2-2）。
框2-2 边际分析
假设一家公司以卖船为生，已经卖出3艘船，获得了3亿美元的收益。不难理解，这家公司的总收入为3亿美元，每艘船的平均价格为1亿美元。然而从经济学家的角度出发，可以引入另一个概念-边际收益，也就是每卖出一艘船所增加的收益。设第一艘船的售价为1.3亿美元，第二艘为9千万美元，第三艘为8千万美元，每艘船的边际收入如下表所列：
船只 边际收益
1 1.3亿美元
2 9千万美元
3 8千万美元
经济学家眼中边际的概念代表着某一项行动的附加效应，即“第二艘船的边际效用是赚取附加的9千万美元”。
经济学家通常更加关注边际量，而不是总量和平均量。原因很简单，边际量可以告诉你应该做什么。在我们的例子中，这家造船公司必须做出决策，是否继续生产并出售船只。公司的CEO早上醒来，可能会说：“我们的公司肯定能盈利。”但是这仅仅是他的愿望，并不是做出决策的依据，真正的决策出现在关键的时刻，取决于时间因素和空间因素。每卖出一艘船，公司都要做出决策是否继续生产下一艘船。于是，决策的决定因素变成了收益和成本。CEO必须了解“公司是否可以从下一艘船的生产和销售中赚取更多的利润？而其成本又会提高多少？”如果边际成本（也就是再建造一艘船需要付出的成本）比边际收益高（也就是再销售一艘船所获得的收入）高，那么这家公司就不应该继续生产船只。从本质上来说，边际分析就是帮助CEO做决策的，如果可以赚钱就执行计划，“如果再制造一艘船不能增加收益，就不要去造它。”
图形
经济学领域通常利用图形来说明和分析变量之间的关系。让我们一起将上面的冰淇淋问题做成图，来认识一下什么是图形吧。
通过类似于图2-1这样的图形，我们希望可以说明，Y的大小取决于X的大小。而就这幅图本身而言，如果X的值（吃掉的份数）变大，Y的值（边际效用）将变小，这恰恰说明了我们以上提到过的一段话：学生吃掉的份数越多，他们从每一份冰淇淋中获得的效用就越小。
图2-1 冰淇淋问题边际效用图
现在，我们再画一幅图来说明一下同一情境，只不过这一次Y轴代表的是总效用。边际效用指每一份冰淇淋的效用，总效用指所有冰淇
人类行为理论
淋效用的加总。在图2 2中，吃掉的冰淇淋的总效用已经标出，如图，学生吃掉的第一份冰淇淋会导致他的总效用快速上升，然而，随着他吃掉冰淇淋份数的增加，每份新吃掉的冰淇淋所产生的效用对总效用的影响逐渐减弱，其原因在于（随着吃掉份数的增加）学生越来越不喜欢吃冰淇淋，
图2-2 冰淇淋问题总效用图
从数学的角度出发，这两幅图是相互联系的，因为总量与边际量是相互联系的。这意味着我们可以利用其中任何一幅图来推导出另一幅。只需要一点点的数学知识，我们就可以理解，在第二幅图中的任何一点，都可以在第一幅图中推导出相应的一点。用第二幅图中曲线上某一点的斜率可以得出第一幅图中的某一点。它们只是用不同的方式解释同样的数据。
通常，经济学上的分析要求读者从一幅图跳到另一幅图，也就是说，要求读者的关注点从一种关系转变为另一种关系，或是从一个角度转变为另一个角度。在一幅图中使用很多条线去说明不同的事物相互之间的作用是非常常见的。读者将在后面的内容中体会到这一点。
预测行为
如果冰淇淋不再是免费的，情况会怎么样？如果学生必须花钱去购买它们，情况又会怎么样？获得某个事物是否需要支付一定的费用，将会改变人们的选择。是购买冰淇淋还是将这笔钱用在别的地方，人们必须在二者之间做出选择；这笔钱可以用来购买其他东西，也可以当作储
蓄存起来。如果学生认为相比于将钱用在其他地方，购买冰淇淋能够让他们获得更大的满足，那么，根据理性选择模型，他们就会用这笔钱购买冰淇淋。但是，他们通过购买冰淇淋获得的满足感会被部分地抵消。因为，他们会因此而丧失用这笔钱购买另一样东西的机会。我们将这种情况称为机会成本。即使某一个做法不需要耗费任何金钱，同样存在机会成本，因为，做这件事花费的时间可以用来做另一件事，也许后者更加有趣，或更加有利可图。这就解释了我们为什么会对“免费”的机会和幸运的意外趋之若鹜。这些机会和意外并不是真正免费的，他们会花费掉我们的机会成本。只有当收益大于成本时，我们才会抓住并使用机会。
现在我们可以继续讨论理性选择模型可以回答的最重要的问题了：学生愿意花钱购买多少份冰淇淋？要回答这个问题，我们需要上文讨论过的所有概念和工具：边际效用、图形分析和机会成本。我们从机会成本开始讨论。让我们假设一份冰淇淋卖3美元。那么，吃掉一份冰淇淋的机会成本就是“学生可以用3美元去做的另一件事”。我们简单地将机会成本计为3美元。如果他们购买并吃掉另一份冰淇淋，那么机会成本仍然是3美元。如果这家商店不对批量购买提供折扣的话，第三份的机会成本也是3美元。因此，我们可以将购买冰淇淋的边际成本始终保持在3美元。图2-3表示了购买冰淇淋的边际成本。
因为，边际成本保持不变，因此，在图2-3中它被表示为一条直线。请注意外轴表示的是效用而不是成本。付出机会成本实际上意味着损失一定的效用，因此，二者可在一条轴上表示。现在我们在图中加入吃掉冰淇淋的边际效用函数（已在图2-1中显示），从而我们得到了图2-4。
在图2-4中，直线表示边际成本，向右下方倾斜的斜线表示边际效用，两线的交点的横坐标为2。该数字-两份冰淇淋-是我们得到的均衡点，即在同一个系统中两种相对的力量达到平衡，并使该系统暂时保持静止状态。在这个例子中，这两种相对的力量分别代表学生吃冰淇淋的意愿与为实现其他目的而存钱的意愿。他们每多吃一份冰淇淋，都会发生两件事；他们从中得到一些效用，同时，他们为此支付一
定的金额。这两件事会通过边际效用曲线和边际成本曲线表现出来。
图2-3 冰淇淋问题的边际成本
图2-4 吃掉冰淇淋的边际效用和边际成本
现在让我们来看一看为什么两份是均衡点，考虑一下少于两份的情况。比如，当学生吃掉第一份冰淇淋时，图中的边际效用曲线显示这份冰淇淋给学生带来的价值高于3美元。这意味着学生从这份冰淇淋中获取了净收益，也就是收益高于成本。因此，吃第一份冰淇淋是一个不错的选择。因为收益超过成本，所以，学生们被利益驱使着去购买冰淇淋。综上所述，吃掉一份冰淇淋时，无法达到均衡状态，学生会选择继续吃下去。
现在让我们来考虑一下吃掉的冰淇淋大于两份的情况，比如，学生吃了三份。图中的边际效用曲线告诉我们，吃掉第三份冰淇淋给学生带
来的价值低于3美元。这意味着吃掉这份冰淇淋给学生带来了净损失。第三份冰淇淋吃起来也不错，学生们仍然会很享受它，因为学生同样可以从中获得边际收益。但是，问题在于第三份冰淇淋不再值得花费3美元去购买。它所能带来的收益低于3美元的成本。在这里因为成本超过了收益，学生们的购买欲不再强烈。综上所述，吃掉第三份冰淇淋也无法达到均衡状态，学生不会选择继续吃下去。
因此，第一份冰淇淋值得吃，但第三份不值得。那么，第二份冰淇淋呢？第二份冰淇淋的边际收益与边际成本相等，因此，我们可以得出结论，它就是最佳的选择。如果学生吃掉的冰淇淋多于两份，哪怕只多吃一小口都会造成边际成本超过边际收益的情况。相反，如果学生吃掉的冰淇淋少于两份，哪怕只少吃一小口都会造成边际成本小于边际收益。当做一件事所花费的成本大于收益时，选择做这件事并不是明智之举；而当做一件事所花费的成本小于收益时，选择做这件事是明智之举。综上所述，如果你是一个明智的人，就会选择吃两份冰淇淋。当学生吃掉两份冰淇淋时，对食物的渴望与对支出的厌恶达到了一个平衡点。
在这个平衡点上，我们可以称整个系统处于一个均衡状态。我们可以预测在这种情况下，任何一个理性的人都会选择吃掉不多不少的两份冰淇淋。再者，我们同样可以预测冰淇淋价格的提升将会抬高边际成本，同时，预期冰淇淋的销售量将会降低。为什么？因为当你提高边际成本线时，如果边际效用曲线保持不变，二者的交点将左移，也就是说均衡状态下的冰淇淋份数将会降低。从而系统将达到一个新的均衡状态，此时，均衡点的冰淇淋份数将不再是两份。所以，我们可以预测提高冰淇淋价格将导致销量的下降。
相似地，如果出现了一些新的冰淇淋口味，它们将更受欢迎，此时，边际效用曲线将上移，因为相较于过去，新的冰淇淋口味可以给我们带来更多的快乐。由于边际效用曲线上移，它与边际成本线的交点将向右移动。因此，我们可以预测冰淇淋销量将上升（真实的例子参见框2-3)。
人类行为理论
框2-3《星战前夜》中的虚拟导弹消费
在游戏《星战前夜》中，导弹发射舰的拥有者有两种选择：他们可以携带鱼需和巡航导弹中的任意一种。从长期来看，这两种导弹同样受欢迎。2007年12月，游戏开发商改变了鱼雷的性质，使之变得更具杀伤力，但其射程郑变短了，玩家立即就对这一改变作出了反应，大部分玩家变得更加喜欢巡航导弹而不是鱼雷。结果巡航导弹的需求迅速上升，而鱼雷的需求却直线下降。这一情况在图2-5中有所体现，图中画出了这两种武器的价格在两年内的变化情况。鱼雷性质改变的当天，巡航导弹的价格就上涨了一倍，与此同时，鱼雷的价格则下降了80％，在此后的两个月中，武器的价格重新稳定在了一个新的均衡状态下。
日期
图2-5 导弹价格
如果按销量计算，巡航导弹的平均日销售量从改变做出前的大约1000发，迅速上涨改变做出后的1800发，在2008年的晚些时候，其销量达到了3000发。鱼雷的平均日销售量则从改变做出前的大约1000发，下降到了改变做出后的500发，在2008年的晚些时候，随着经济形势的好转，其销量反弹到了每天1500发。玩家对于游戏改变作出的反应很好地体现了他们的偏好，即大多数人喜欢从远处射杀敌人。
经济学家利用此类边际分析来指导不同情况下的决策制定以寻找均衡状态，同时，有效地预测决策所导致的结果，从而判断决策是否正确。我们的目标是教会虚拟经济设计者们利用这种分析方法来辅助设计的过程。①
虚拟经济中的代理
在继续讨论更加复杂的人类行为模型前，让我们先讨论一下虚拟经济的组成因素之一：代理。这是一个经济学术语，在理性选择模型和其他类似的模型中，决策制定者就被称为代理。在一些例子中，代理可以是某个人，也可以是一个家庭、一家公司或者任何一个决策机构，只要我们需要将其放人模型中加以分析。代理这个概念经常在经济学中出现。
谁将存在于你设计的虚拟经济中？它将包含哪些代理？回答这些问题是设计虚拟经济的第一步。最常见的回答是用户，他们将逐渐地扮演起生产者和消费者的角色，这取决于他们所处的环境。在一些虚拟经济中，开发者通常也会扮演代理的角色，他们以一个固定的价格出售商品，在电子游戏中，开发者常常以受电脑控制的商人形象出现，我们通常称之为NPC（即非玩家角色）。
虚拟经济中同样存在一些不那么常见的代理，比如，游戏《野性切线》（WildTangent）中的经济系统就包含一些广告商，它们会购买一些虚拟货币并将其支付给玩家，以便让他们观看广告。在Facebook的信用经济中包含着消费者账户和第三方开发者账户。在线的3D人物场景聊天软件IMVU拥有普通用户和内容创造者，后者会设计并出售一些虚拟产品。列举会出现在经济中的不同代理种类是非常重要的，因为我们通常需要给不同的代理下不同的定义。在第5章中我们将谈到如何设计市场，并将市场中不同的角色分配给不同的代理。要识别不同代理
① 如果读者希望更深人地探究到目前为止本章所讨论过的话题，如理性选择模型、边际分析，可以阅读一些微观经济学教科书，推荐的有Mankiw（2011）、McConnell， Brue and Flynn（2011）。由于所有的经济学教科书在谈到这些问题时，都会颇具深度，因此，推荐的几位作者的著作的作用类似。大多数作者在解释这些问题时会采取类似的方法，甚至连顺序也会相同。并且，随着时间的推移，这些书的内容变化并不大。
种类的另一个原因是：对于不同种类的代理，我们需要用不同的模型加以分析，因为它们的选择、动机和决策制定流程是不同的。
理性选择的修正与替代
在很多情况下，人类的真实行为会偏离根据理性选择模型预测的结果。此类偏离预测结果的行为有时被称为“非理性”。在经济学中，理性与非理性的概念可以被理解为一种标记性的概念，而不是一种针对人类行为合理性的公正判断。有些情况下，那些完美地符合理性选择模型预测的行为反而会产生荒谬的结果，比如人类对自然环境的破坏。
非理性行为的偶尔出现，并不意味着理性选择模型的有效性存在问题，因为它们对市场和其他机构均衡状态的影响很小。即使它们经常出现，理性平衡中的随机偏差也不会影响我们预测结果在整体上的正确性。然而，在许多可识别的情境下，人类的系统性行为的确与理性选择模型预测的结果相反。下面的内容中，我们就要来谈一谈这类情境，然后介绍一下究竟是哪些问题导致了这一结果。
其中一个人们总是做出非理性选择的情境是与时间相关的。①人们总是习惯将未来贴现到现在，现在就拥有一个苹果比等到一年后再拥有更有价值。今天，一个人需要支付1美元来购买一个苹果，而一年后，这个苹果只能卖到75美分。这的确是有意义的。但是，当一个人被问到愿意现在还是一年后再获取某项奖励时，时常会表现出不一样的态度。这取决于这个人将未来贴现到现在所采用的贴现率。想象一下，是在10年后使用手中的100美元还是在下个月使用这100美元并没有什么太大的区别，因为无论在哪一种情况下，这100美元都没有被马上使用。如果这样的想法是对的，那么当某个人可以选择牺牲现在的一些利益以换取将来的回报时，他不会计较究竟是在将来的何时能获得回报。
① 与时间相关的选择是经济学和心理学存在交集的领域，通过阅读Frederick，Loewen-stein， and O＇ Donnel （2002）的论文和其他一些论文，读者可以了解经济学家和心理学家在这方面的合作。
然而，这样的想法并不对，因为越早获得回报，其价值越大。
另一个违反理性选择模型的是非相关选择悖论。举个例子，我们提供给某人两个选项：一个鸡肉三明治和一个奶酪汉堡，并且观察到这个人选择丁前者。现在，我们加上一个条件，在吃鸡肉三明治的时候必须戴上一顶蓝色或红色的帽子。看上去这个人的选择不应该出现变化，但事实上，根据实验的结果，当一个不相关的条件被加人时，实验参与者的选择会出现变化。这看上去讲不通，戴什么颜色的帽子不应该对食物的偏好产生影响，然而，我们的意识的确会使用不相关的因素来决定最终的选择。一个真实的实验结果证明了这一情况的确存在。候选人的顺序似乎不应该影响其获得的票数，但事实却并非如此。①另一种情况是现状偏见（status quo bias），选项A目前是有效的，但选项B目前是无效的，这看似不会影响最终的选择，但事实上，它确实会影响。
另一个非理性的例子是自我控制。我们的意识常常会出现冲突，一部分意识可能觉得某一个选择是正确的，而另一部分意识却认为另一个选择是正确的。②这方面的证据不仅来自于理论研究，还来自于那些致力于为自我导向型行为提供修正服务的所有市场部门。过于痴迷的行为当然是经济非理性的一个重要诱因（香烟真的值10美元一包吗），但其他强迫行为、恐惧和不着边际的期望同样会引起大脑暂时性的空白，奥斯卡·王尔德（Oscar Wilde）说过：“除了诱惑，我什么都可以抵抗。”很显然，逻辑-我们自主的判断-并不总是行动的诱因。我们明知道一些选择会使我们偏离自己的目标，但是我们仍然会做出那样的选择。
说到恐惧，经济学家很早以前就已经了解，与风险有关的选择总是被非理性所困扰。对于与时间有关的选择，我们有着一种感觉，那就是经济学的理性选择应该是建立在数学的最优理论之上的。在商业实践
① Rubinstein and Salant (2008).
② Kahneman （2011）．Daniel Kahneman是一位心理学家，他和另一位同事 Amos Tver sky是将行为转变这一概念引人经济学的关键人物，尽管他从未上过一堂经济学课程，但是仍然获得了2002年的诺贝尔经济学奖。
（如保险公司）中，这一点得到了证实，如果你没有一个有效的风险模型，则很容易出现意外。反复的研究已经证实，人们一般不会做出与谨慎的承保人一样的选择。举个例子，对某一张彩票的偏好不应该受到另一张不相关的彩票的影响，但事实却不是这样的。①又或者，人们似乎应该对增加100美元和失去100美元有同样的关注度，但事实上，人们更加关心失去的100美元。②
有限理性
在最近几十年，经济学家开始认真看待人类的非理性行为，并且开始寻找可以解释这类行为的模型。可以观察到非理性行为是一件好事，而更好的结果是可以找到一种模型对这类行为进行预测，了解它们会在什么时候，以什么形式出现。这一领域被称为行为经济学。③在行为经济学中经常用到的一个总体模型与理性相关。一个观点认为人类的理性行为受到几方面因素的限制：一个人所能掌握的信息、一个人意识的认知能力、做出决策所需时间和精力。我们下面简单介绍一下这三方面因素。
显然，你无法期望某人可以在不正确或不完全的信息条件下，做出正确的决策。因为在这样的情况下，一个人在做出决策时更多地依赖虚拟的预期而不是真实的结果。你无法期望某人可以在缺乏经验的情况下，正确地判断自己行为的结果。举个例子，我们无法快速适应一个复杂的、包含发生概率极低的意外事件（如飞机失事、彩票中奖）。如果一个事件会持续到未来的很长一段时间，那么判断事件的结果将非常困难，因为我们经验有限。
人类并不是计算机，我们的认知器官以一种非常复杂的形式在运转。许多非理性偏差都可以归因于认知性偏差，我们的大脑会系统性地偏爱一种事物，同时厌恶另一种。利用实验和观察，行为经济学家和行
① Allais (1953).
② Kahneman and Tversky (1984),
③ 行为经济学代表着经济学新的发展方向。希望更深入地了解行为经济学的读者，可以参阅Ariely（2009）以获得一个简单的介绍，以及Akerlof and Shiller（2009）对宏观经济学的介绍。Hamari（2011）在游戏设计中检验了行为经济学的作用。
为认知专家已经发现了许多关于人类行为决策中的偏差。例如，我们通常认为某个项目的潜在损失会大于潜在收益，尽管二者实际上是相等的。他们尝试着设计一种模型来解释人类意识造成的偏差。一个非常重要的认知性偏差被称为框架偏差（framing）：即人类做出不同选择的依据，在很大程度上受事物的架构方式影响。例如，面对一个致命的疾病，可以拯救600名病人中的200名的医疗计划，被认为优于会造成600名病人中的400名死亡的医疗计划，但是，实际上从数学角度看，这两项计划的结果是一模一样的。①
人们不能指望在决策制定上花费更多的努力，因为这会与结果的价值相违背。人们也不需要优化自己的行为，也就是说，不需要一味寻求最佳选择。相反，人们可以选择一种更好的方式。他们可以制定一个可以接受的最低标准，然后为之努力，并最终获得与这一标准相匹配的结果。由此发展出的模型被称为满意度模型（satisficing），其名字来源于满意（satisfy）和满足（suffice）两个词。举个例子，当人们看到一张列满选项的清单时，他们通常会选择第一个选项。另一个满足降低决策成本要求的模型是启发法（heuristics）：认为人们做出决策时所遵循的是经验法则，他们会根据自己的经验来面对不同的情境。经验法则的一个表现就是人们会倾向于选择自己熟悉的事物而放弃不熟悉的。举个例子，人们会根据广告来选择品牌，即使他们根本不确定这一品牌的产品是否真的像广告中描述得那么好。
进化心理学
有限理性将理性选择作为基础理论，并利用丰富的阐述来完善它。其他研究人类行为的科学模型都是建立在完全不同的基础上的。进化心理学家声称，因为人类的意识是进化的结果，所以我们的行为模式在某种程度上也必须遵循自然选择。他们断定，我们的进化达到了一个高度，在这一高度上，我们的决策围绕着两个至关重要的问题制定：生存
① Tversky and Kahneman（1981）．尽管在最近一段时间，框架这一概念才被引入经济学分析领域，但是在社会学、语言分析、文化分析领域，这一概念已经存在了很长时间。详见 Bauman（1975）。
下去以及如何最大限度地继续传播我们的基因。在一些情况下，这两条准则的结果是我们的行为与理性选择模型预测的结果一致，比如我们会选择食用新鲜的而不是腐烂变质的食物。但是，当我们面对可能造成损失的情况时，自然选择会促使我们倾向于更加安全的方式，这就最终导致认知偏差，我们的行为将不再遵循理性选择的模式。
之前提到过的启发法可以理解为一种行为策略，即从自然选择进化而来的一种帮助人类做出快速决策的能力。当我们遇到某一个情境时，会试图从启发法的工具箱中寻找之前遇到过的相似的情境，同时找到适用的解决方法。通常情况下，我们都能找到可以解决相关情境中问题的方法。人类从进化中获得的这种动态的能力不仅仅是为了帮助我们停好车，更是为了帮助我们控制自己的身体。在很久以前，这种能力帮助我们投掷长矛、砍伐木材或划船。当我们需要驾驶汽车时，这种能力又出现了，它在现实中运行得非常好。
在现代世界，进化工具箱中的其他工具运转得并不那么顺利。我们在进化中获得的一个经验是：不要放过高盐、高热的食物，吃掉它们。这类史前经验和后工业时代现实的不匹配，是造成系统性非理性的原因之一。①
社会心理学
到目前为止，上文介绍的所有模型都有一个共同的假设，那就是所有的决策都是以个人为单位做出的。但是，这一点并不是完全正确的。显然，当人们在市场中、公司内以及其他涉及经济活动的场所互动时，他们必然会相互影响。本书的其余部分正是关于这些情况的。那些专门深入研究人类间相互作用的社会学家，已经发现了一些人类会相互影响决策机制的微妙现象，无论是有意识的还是无意识的。其中一个现象是一致化，也就是人类的行为和思考方式会与身边的人趋于一致。另一个现象是社会证明，也就是人类趋向于认为，针对某一个特殊情境，社会上大多数人所做的决策是正确的、最优的。因此，当面对两个非常相似
的选择时，我们一般情况下会踉随大多数人的选择，即使我们本身根本不知道为什么要这样选。通常，用一个有关进化论的理由来解释社会心理影响机制是可行的。试想你正在一个史前的丛林中，你个人选择走哪条路当然是没有意义的，因为无论如何，跟随大多数伙伴前进是最安全的。
游戏理论
到目前为止，我们讨论的是关于人类决策制定的一般性理论。现在，在本章即将结束的时候，让我们一起来看一看人类行为理论与虚拟经济相交汇的特殊领域：娱乐与游戏。为什么人类需要娱乐？理性选择理论告诉我们，一个人之所以愿意做某一件事，其原因在于相比于其他事，他更喜欢这一件。但是，人们又为什么喜欢进行娱乐多过做其他事呢？这个问题就不是理性选择理论可以解答的了。我们心中都有一个直觉上的答案，之所以喜欢娱乐是因为我们可以从中获得快乐。然而，为什么娱乐可以得到快乐呢？追寻这一问题的答案，将有助于理解设计一个优秀的虚拟经济的意义所在。
从古代起，探寻娱乐和游戏的本质就一直是哲学家的兴趣所在。今天，在游戏研究的学术领域，它同样是最具活力的话题。回顾所有从这一领域衍生出来的所有有趣的、关于娱乐与游戏的理论超出了本书的范畴，但是，笔者将挑选其中一些相关见解加以诠释。一些游戏界的学者将注意力放在规则制定上，这一点体现在正式的游戏机制和免费游玩的规则中。这一领域的一个理论是，人们天生喜欢接受并战胜挑战。游戏通常都以提供人们人造的挑战作为自身的表现形式。另一个理论是，人们喜欢奖赏，即使是虚拟的奖赏。这些机制结合起来的效果最佳。一个有关采集黄金的游戏相对温和，一个关于逃脱恶龙追逐的游戏亦是如此。然而，一个有关获取由恶龙看守的金子的游戏就完全不同了，它将非常有意思。另外一些游戏界的学者关注的是叙事元素：游戏的主线故事是什么样的；它传达的信息是什么样的；玩家自己为游戏构建了什么
样的意义，等等。从这个角度说，是情节让游戏变得更加有意思。①
在游戏研究领域之外，生物学家和行为学家在动物身上研究娱乐。他们从进化的角度出发，希望探究娱乐所具有的功能。娱乐行为不仅要耗费宝贵的能量，甚至会使年幼的动物陷于危险的境地。因此，既然在进化过程中，这一行为被保留了下来，那么它就一定具有某些功能，这就是生物学家和行为学家的理论出发点。对娱乐行为作用的识别出乎意料地困难，但是最近已经发现了一些证据，它们可以证明娱乐有助于动物的存活和繁殖。实际上，娱乐行为可以被看作是一种训练方式，它可以帮助动物获得战斗和逃生的能力。
让我们一起跳出现有的视野，从进化论的角度来分析一下人类的娱乐行为。人造的冒险，特别是那些将会为获胜者提供奖励的冒险，无疑可以被很好地设计成一种训练方式。在玩游戏的过程中得到的快乐，将以一种进化论的方式鼓励我们接受这类训练，以接受更多的娱乐。那么，游戏情节呢？它的作用又是什么呢？许多的游戏情节至少是以隐喻的方式与现实生活中的生死攸关的情境建立了一种联系。之前提到的黄金与龙的游戏情节，在一定程度上，就与在危险的环境中采集物品类似。如果再向情节中加入一个公主，那么这个游戏又会变得与爱情有关。的确，好的情节可以让玩家感受到身临其境的刺激，从而让训练变得更加真实，因此，也就相当于提高了最终奖励的价值。
如果我们接受了这种与进化论有关的解释，那么电子游戏，在某种程度上，就变得与更加安全的性行为类似了，它可以为我们提供一种精神上的满足，同时又不会真的使我们身临险境。在这里，我们所提及的、电脑游戏所能提供给人们的“训练”并不是针对我们身体机能的训练，而是针对我们智能的训练。但是，即使是从功能化的角度出发，电子游戏真的只是起到了训练的作用吗？在一个存在20亿网民的世界中，电子游戏联系着整整一代人。恋人们在网上进行远程交流；一些人依靠
① 关于游戏的规则制定，可参见Aarseth（1997）和Eskelinen（2004）。关于游戏的情节设计，可参见Murray（1997）和Atkins（2003）。关于规则和情节设计两方面的最近的文献，可参见Juul（2005）和Bogost（2006）。所有这些文献的作者都具有文学和电影方面的相关知识背景，他们都相信数字游戏已经成为一种需要严格监督的、非常重要的文化现象。
着出色的游戏养家糊口。电子游戏仅仅是一种训练，还是一种来说必不可少的东西，在本书的最后我们将回到这一话题。现A 们先来谈谈虚拟经济吧！
虚拟经济为什么可以带来快乐？
从最初起，虚拟经济就成为了多玩家数字空间的核心。即使是在脑出现之前，有关经济的游戏也是很受欢迎的。世界上最畅销的游戏《地产大亨》（Monopoly），这是一款不免有些许恶毒的游戏，玩家的目标是用尽手段摧毁自己的商业对手。①
当学生们普遍（笔者根据自己的经验）认为经济学是人们可以学习的最无聊的学科之一时，你不免会觉得这样的事实有些难以理解，即经济学方面的内容成为了游戏中最受欢迎的部分。大家也许觉得商科学起来更有意思一些，尽管它同样围绕着经济学展开，但是，至少学生可以从商业课程中学到如何为自己赚钱。与之相反，经济学是在一个宏观高度研究货币和市场；它所研究的是学生们不可能指望建立或拥有的理论上的垄断企业；它所研究的是围绕乏味的、抽象的假设做出决策。不仅如此，经济学课程还是令人沮丧的，只有一些单调的概念：没有免费的午餐；即使有利可图也是短暂的；你只能得到你所购买的；买者自负；管理无效。托马斯·卡莱尔（Thomas Carlyle）曾经对经济学有过一个非常著名的评论：“沉闷的科学”。那么，一个沉闷的、令人沮丧的、无聊的学科，怎么能够让游戏变得有意思呢？
针对这个问题的研究很少，但是我们可以得出一个粗略的答案。经济学不仅仅关注经济实践，还分析最优产出并预测行为。要想理解经济如何运行，这些知识都是必不可少的。并且，对于那些希望尝试设计经
① 与这一类型的其他游戏相比，《地产大亨》甚至算不上是优秀的、与经济学相关的游戏。它将经济错误地描绘成一个赢家通吃的情境。如果真的是这样的话，那么将不存在经济增长，我们也将仍然住在洞穴中，并且只有一个人拥有全部洞穴。显然，现实生活中的经济不是这样的。与《地产大亨》同一时期的其他经济学类游戏，如《电力公司》（Power Grid）和《卡坦岛》（Settlers of Catan），在这方面做得更好，它们更好地呈现了经济的本来面貌。在这些游戏中，市场允许任何人从交易中获得财富，每个人获得的收益都在增长，因为总收益在增长。而这些游戏的“胜利”概念也不一样，玩家获得比别人多的财富就被认为是获得了胜利，而不再是获得全部财富。
济的人来说，这些知识也是有决定性价值的。然而，对于身处其中的人，却不一定非要对这些知识有多么深刻的了解。相似地，声学理论也不仅仅是关于演奏乐器的。的确，如果你想设计一种乐器，学习声学理论是一个不错的选择。但是，如果你只是想单纯地演奏乐器，就没有必要学习这类知识。如同演奏乐器的乐趣一样，想要从经济学中获得乐趣，就必须参与进来。
在上面的内容中，我们曾提到过数字游戏之所以能够为玩家提供快乐，是因为它们再现了真实生活中的生存问题，但却又不会导致任何真实的致命危险。经济代理的行为已经成为了人类诸多行为中的一个，这一点是无可争辩的。如果蜜蜂和鸽子也关注风险的经济学后果，那么就说明，生物大脑中的风险评估系统必然与整个进化过程相依相伴。管理家庭的行为-就像海狸和鸟类所做的那样-必然也是早已存在于生物大脑中的一种经济活动。贸易行为的出现相对较晚，但是它也早已存在了成千上万年。对于食物的储存行为也是一样。在以下方面出现错误，对于早期人类来说必然是致命的：错误地评估风险、不良的资源管理和错误的贸易，都是饥饿和死亡的原因。可以说，经济决策长久以来一直伴随着我们，并且是生死攸关的。
经济类游戏非常有趣，因为它们可以创造一种虚拟的环境供人们在其中获得训练，却又不至于冒生命危险。在这一过程中，虽然需要与他人进行贸易与竞争，但是我们掌握了应对复杂环境的方法。换句话说，经济类游戏不仅满足了人们追求快乐的需要，还满足了人们内在的需求。
根据这些想法以及在游戏中普遍存在的经济学原理，我们希望强调，经济仿真行为只有在与创造快乐和其他愉快感觉的仿真行为相比较时，才被排在次要位置。
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