写在前面：
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文章开始
在上一章中，我们介绍了如何使用不同的组件构造虚拟宏观经济系
统。在这一章中，我将要讨论如何管理一个正在运行的虚拟经济系统。我们面对的主要问题是如何正确评价虚拟经济系统的现状，如何引导它向我们希望的方向运行，以及究竟什么方向是正确的。与此同时，还要看一下实体经济和公司层面的衡量与管理方式。
绩效管理
首先，我们要从企业绩效管理的视角入手，进而思考虚拟经济管理的方法。在这里，我们可以借鉴会计和管理领域的研究成果，许多绩效管理框架用于研究企业绩效管理，其中最有名的就是平衡计分卡。①这一概念告诉我们，要想管理某一事物，首先要找到一些目标：对我们希望实现的目标进行具体的阐述。在第1章中，我们列出了虚拟经济设计最重要的目标。下面我们要再次对这些目标进行扼要回顾。
1.创造内容。虚拟经济能够形成较有趣的单一玩家内容（single—player content），或是构成玩家自主创造内容的生成框架。虚拟经济的属性还能够提供一种直接的激励，促进玩家以及第三方开发者创造新的内容。虚拟经济的属性——特别是在合理定义虚拟产权和市场的情况① Kaplan and Norton(1996). Robert Kaplan是一位美国管理学教授，David Norton是 一位咨询顾问兼商业图书作家，
下——还可以确保稀缺的资源，例如游戏内容和玩家的关注度，能够得到最充分的利用。
2.关注度：吸引并留住用户。虚拟经济的属性还可以用来为玩家提供一些完全免费的内容以吸引其关注，同时保留另一些更好的内容卖给愿意支付费用的玩家。如果一位玩家愿意将游戏推荐给好友或是一直坚持玩这款游戏，那么可以为其提供一些虚拟商品或虚拟货币作为奖励。虚拟商品通常会起到留住用户的作用，其原因在于，一旦玩家离开某款游戏，那么他在游戏过程中花费的时间与金钱都将付诸东流。
3.实现盈利。通过向玩家销售虚拟商品和虚拟货币赚取真实货币，虚拟经济的属性还可以用来将游戏内容与用户关注度转换为收入。对于一些使用其他盈利模式——例如通过点卡费和广告费盈利——的在线服务，通过调整玩家获得新内容所需付出的费用，虚拟经济同样可以为设计者谋利。如果游戏内容更新过于缓慢，玩家就会感到厌烦并离开游戏。但是，如果游戏内容更新得过于迅速，新的内容就会被过快地消耗掉，这同样不利于留住玩家。
也许对于不同的虚拟经济系统，需要关注的要点并不相同，不同的开发者的关注点亦不相同，但是如果不遵循以上三个要点，虚拟经济系统的大部分目标都将无法实现。因此，一旦确立了目标，我们如何才能找到有效的方法，合理地判断出经济系统的运行是否可以很好地实现这些目标？又如何找到一些能有效地改进虚拟经济运行的方法呢？有关绩效管理领域的研究告诉我们：每一个具体的目标必须要与一项衡量标准（或称为度量标准）相联系，后者是一种具体的数据源，可以帮助我们了解前者的实现情况。举例来说，想要衡量关注度，可以观察用户一周内在某一项服务上花费的时间。也许这样的衡量标准无法准确地测量某一目标的每一个维度，但是这种方法总好过仅仅片面地考量目标的执行情况，虽然存在局限性，但至少优于完全不去衡量。还需要为每一种衡量方法找到一个合理的对比标的：即在一个特定的衡量水平上对比绩效。举例来说，我们也许通过市场中的信息了解到，市面上有一款类似我们提供的虚拟服务，用户每周花费在该服务上的时间为5.5小时，我们就可以将自己的目标定为10小时。
那么，怎样找到这样的衡量标准并借以优化虚拟经济系统呢？根据相关文献，我们应该找出一条因果关系链（causal chains），通过它来提高绩效。举例来说，要想在关注度上取得好的表现，相较于其他方面，设计者首先要努力获得更多的新用户。而要想获得更多的新用户，设计者首先要设计出一个好的用户推荐系统。由此，我们推导出，关注度的次级目标就是获得更多的新用户以及设计出一个好的用户推荐系统。这条因果关系链还告诉我们，如果希望获得更多的新用户，我们首先需要改进用户推荐系统。为了更具体地实现这些次级目标，我们需要为它们找到自己的衡量标准和对比标的。再举一个例子，想要衡量用户推荐系统的表现，可以根据用户点击“邀请好友”键的频率这一指标来判断。然而，通常情况下，优化一个次级目标后，要使其影响作用于高级目标，这中间存在一个时间上的滞后。因此，我们称测量好友邀请率是一个前置衡量指标，而测量新用户的数量是一个滞后衡量指标（或者说，好友邀请带动新用户获得，新用户获得滞后于好友邀请）。这一知识使我们能够在高级目标实现前就预测其变化趋势。高级目标衡量，例如每周新用户获得量，有时也称为关键绩效指标（KPI）。每一种衡量标准和对比标的都需要与初始动机有关：一个旨在实现最终目标的策略或行动计划。在宏观经济层面，这通常被称为一种干预行为。
虚拟平衡计分卡
通过识别目标、衡量标准、对比标的并找出它们之间的因果关系链，我们可以为虚拟经济创造出一个绩效评估框架——一个虚拟平衡计分卡。图12—1中显示的便是这样一个计分卡，其依托的背景为之前一章中提到过的“猎龙者”虚拟经济系统。为简洁起见，在我们的例子中，每一个目标只有一种衡量标准，同时省略了对比标的。这张计分卡最上方是三大终极目标：内容、关注度、盈利。在下面，是一些被认为与三大目标存在因果关系的次级目标。这些次级目标是一些假设：它们以本书呈现过的理论与经验为基础，但是，要想了解它们在一个给定的条件下，是否真的与终极目标存在紧密的联系，则需要通过实践来检验。这个绩效评估框架同样适用于付费广告领域，从而评估全面的数字内容业务。但是，在这个例子中，我们将主要的关注点放在与虚拟经济有关的方面。
在我们给出的例子中，涵盖了三大终极目标。实际上，可以找到一条因果关系链，从内容到关注度、从关注度到盈利都能够串联起来，从而构建一个以盈利为最高目标的分层结构。毕竟，好的内容会吸引更多的关注度，更多的关注度则会带来更多的收益。然而，究竟需要在多大程度上将盈利作为目标，这取决于开发商的策略。过度关注眼前的收入将影响到游戏内容的质量，损害长期的盈利前景，破坏其他一些对成功至关重要的因素。这些终极目标及其优先地位关乎政策的制定，不能仅仅将目光局限在理论模型上。
我们在例子中提到的衡量方法是对应用于手机平台和电脑平台上的免费在线游戏中的典型衡量方法的模仿。举例来说，我们使用用户人均消费来衡量收入水平，即一位玩家在游戏过程中消费的总额度，或者一位玩家在某一时间段内消费的总额度。成本的计量模式则基本一致，即玩家获得成本，或是每吸引一位新玩家所付出的广告费用。这些衡量方法都是经过实践并取得了成功的。然而，如果你可以找出一种方法，从边际的角度而不是从平均的角度来计算相关数据，那么这些方法将变得更为有效。先要理解其中的原因所在，我们需要重新回到本书第2章中提到过的内容。我们曾经解释过，要想做出理性的行为，必须要实现边际收益与边际成本的平衡。我们不应该问自己：“每一位用户平均花了多少钱？”而应该问：“最近一个加入游戏的玩家花了多少钱？将他引入游戏又花了多少成本？”相比于衡量与已经完全陷人你设计的游戏中的玩家相关的收入和成本，衡量与处于若即若离状态的玩家相关的收入和成本更为重要。因此，在衡量对象的选择上，我们应该将更多的注意力放在新进入游戏的玩家身上。
出于同样的原因，我们在衡量“用户自主设计内容”这一功能的效率时，也应该侧重于收集实现与运作该功能的成本，并合理地管理它。最近引入游戏的一项新内容耗费了多少边际成本？它的引入对边际收入的影响如何？通过对比边际成本与边际收入，设计者可以决定是否继续保留该内容。
非管理衡量方式
虚拟平衡计分卡为我们了解如何对正在运行的虚拟经济系统进行管理开了个好头，但是，它并不能全面地分析虚拟经济管理。其原因在于，相比于分析一家具备层级结构和管理链的公司来说，分析虚拟宏现经济更为复杂。我们这里所谈的并不是一家简单的电子商务网站，无法通过每用户平均金钱花费和时间花费就准确地衡量客户与供应商互动的效率。虚拟经济也是经济，这意味着我们不可能通过绩效管理和网络分析，便将各个经济主体纷繁复杂的相互作用机制分析透彻。
最重要的一点就是，衡量虚拟经济可以在多大程度上为用户提供快乐的体验（我们称之为内容）。在虚拟平衡计分卡的例子中，我们衡量了花费在市场界面上的时间，并且假设，在市场上花费的时间越多意味着交易行为可以为玩家带来的快乐越多。更好的方法是开展一个定期调查，建立一个用户的面板数据来调查他们从虚拟经济中获得了多少快乐。虽然这样做的成本更高，但是不失为一个可行的方法，它实际上是一套标准绩效管理方法的一个组成部分。但是，问题来了，如果调查结果显示玩家对虚拟经济的满意度在下降，我们如何找出问题发生在哪里？又应该采取怎样的措施来解决问题呢？
我们可以直接询问玩家他们不满意的地方在哪里，并对其进行改进。例如，网络社交游戏《盖亚在线》（Gaia Online）的玩家抱怨没有足够的虚拟货币在玩家对玩家市场中购买虚拟商品。这款游戏的开发商听到了这样的抱怨，并且采取了措施，为玩家们提供了更多的虚拟货币。然而，在虚拟商品数量不变的前提下，虚拟货币数量的增加会引发商品价格的上涨。也就是说，玩家提出的问题并没有得到实际解决。
追踪经济指标是一种更好地管理复杂的虚拟经济的方法。理解了这些指标之间的因果关系，以及它们与关键绩效指标——例如用户满意度——之间的因果关系，便可以对虚拟经济进行合理的干预。经济指标可以将整体经济系统中某一方面的表现概括为一组数字。我们还可以计算出某一具体对象——例如某一用户组或商品种类——的经济指标。在下面的内容中，我们要从宏观经济层面出发，借鉴真实的会计手段以及虚拟经济学领域的相关研究，对典型的虚拟经济系统中的经济指标加以介绍，包括与货币、商品、非公平、经验等方面有关的经济指标。我们还会介绍一些利用“水龙头”机制和“污水槽”机制对虚拟经济进行干预的具体方法。最后，我们还会介绍一些与数据管理和分析有关的实践问题。
货币政策
在第10章中，我们从微观经济层面介绍了货币的功能，但是却没有从宏观经济层面分析货币。现在，我们要转而研究宏观经济层面的货币，以及如何管理经济系统中的货币。经济系统中的全部货币称为货币供给，试图调整货币供给量的行为称为货币政策。首先，我们要考虑货币政策的目标（为什么要调整货币供给？）。然后，我们要介绍衡量货币供给量的方法，以及通货膨胀的概念。最后，我们要展示如何使用货币的“水龙头”机制和“污水槽”机制来调整货币供给。
货币政策的目标
在现实生活中，中央银行肩负着管理货币供给的职能，它主要有两个目标：第一个是稳定物价。我们曾在第10章中讨论过这方面的问题。通过调整在经济系统中流通的货币数量，中央银行可以影响一般物价水平。其间的联系可以通过货币数量理论解释清楚（见框10—1）：一方面，发行的货币越多，物价水平就会越高，因为有过多的钱在追逐数量有限的商品（通货膨胀）；另一方面，使一部分货币退出流通则会降低物价水平，因为剩余货币的价值得到了提高（通货紧缩）。换句话说，提高货币供给，则每一单位货币的交换价值就会下降；降低货币供给，则每一单位货币的交换价值就会上升。物价水平和货币价值就像是一枚硬币的正反两面。
为什么我们要努力使货币的价值保持稳定？在第10章中，我们曾经介绍过一些原因。为了让货币更好地承担起贮藏手段的职能，它的价值不能随时间的推移而下降。这意味着我们并不希望看到严重的通货膨胀。因为货币可以很好地衡量价值，所以它的价值也不能上升过多，因为一旦货币无法继续承担价值尺度的职能，那么所有商品的价格都必须重新评估。这意味着我们也不希望看到严重的通货紧缩。除了这些非常现实的原因，主流经济学者一般都认为价格水平越稳定，越有利于经济发展。通货紧缩对经济活动有害，因为它会鼓励储蓄而不是消费。如果每一个人都觉得同样数量的货币在明天可以买更多的东西，谁还会在今天就把钱花出去呢？而一旦通货膨胀失去控制，它就会摧毁人们对货币的信心，但是，轻微的通货膨胀有益于鼓励消费。因此，欧洲中央银行尝试着让欧元的价值保持一种相对稳定但又不是完全固定的状态，尽量使其以每年2%的速度缓慢贬值。美联储也执行类似的政策。
除了稳定价格水平，货币政策的另一个目标就是直接控制经济增长速度。在经济繁荣时期，中央银行会减少货币供给，尽量避免出现经济泡沫。而在经济萧条时期，中央银行则会通过增加货币供给来鼓励消费。通常情况下，这一目标与稳定价格水平的目标是一致的，但也有例外的时候。一些赞同米尔顿·弗里德曼（Milton Friedman）观点的经济学家对货币主义传统抱有好感，米尔顿主张保持价格水平稳定是最为重要的目标。另外一些推崇约翰·梅纳德·凯恩斯（John MaynardKeynes）观点的新凯恩斯主义学派的经济学家则认为，积极的货币政策可以用来抵消经济波动带来的冲击，即使暂时偏离稳定价格水平这一目标也是值得的。经济近一段时期的表现支持新凯恩斯主义学派的观点，该学派认为价格是具有黏性的，价格水平不会像货币数量学说主张的那样直接反映出货币供应量变化带来的影响。
这两个目标——稳定价格水平以及控制经济增长率——恰恰是进一—步思考虚拟经济系统中货币政策的切入点。在虚拟经济系统中，许多价格都是固定的：开发商设定的商品目录上的价格，电脑控制的商人角色购买商品的价格，猎杀怪物得到的回报。此外，其他一些开发商拥有垄断出售权的物品的价格也是保持不变的。在一个不存在玩家对玩家市场的简单的虚拟经济系统中，所有物品的价格都是不变的。在这样的例子中，保持价格水平稳定显然并不是什么问题。但是，从另一个角度来看，要想保持货币的价值则不那么容易。如果一个装备的价格被开发商定为1000枚金币，但是过量的货币供给会造成玩家手中持有过多的虚拟金币，那么该装备就不可能继续保持其稀有性了。在一款物品价格保持不变的游戏中，管理货币供给是一种控制游戏难度的方式（也是控制游戏内容消耗速度的方法）。
如果在你设计的虚拟世界中不存在受到管制的市场，商品的价格也不是固定的，那么改变价格水平或者货币价值则不会给虚拟世界带来什么危险。保持虚拟货币价值相对稳定，能够使货币很好地承担起贮藏手段和价值尺度的职能，也能使虚拟经济更加人性化。当然，如果你觉得你的用户都非常喜欢激情与挑战，那么你也可以让你的虚拟货币价值水平尽可能地浮动。从货币供给管理的角度出发，保持价格水平稳定意味着根据经济行为的活跃程度保持货币供给稳定。因为更多的用户意味着更多的经济行为，所以最简单的方法就是追踪人均货币供给并尽量保持它的稳定。在经济刚刚起步或是刚刚从经济危机中恢复时，稍稍增加货币供给是不错的选择，即使这也许会带来一些通货膨胀的压力。这样做可以确保经济有足够的流动性，并为其发展奠定一个不错的基础，因为每一个人都有足够的货币可供支配。
计算货币供给
为了能够控制货币供给，我们首先必须学会衡量它。在现实生活中，想要衡量一个国家的货币供给并不是一件易事。其原因在于，货币的种类很多：硬币、纸币、旅行支票、不同种类的银行存款、流动性不同的资产。在某种程度上，任何具有流通手段和贮藏手段职能的物品都可以被看作是宏观概念上的货币。因此，经济学家不得不做出一些选择，决定究竟哪些货币应该计入货币供给的衡量范围。通常，几种衡量范围不同的方法在同时使用。举例来说，欧洲中央银行的报告指出，截至2013年4月，在欧元区内流通的狭义货币（或者称为M1）数量为52330亿欧元，而广义货币（或者称为M3）数量为98190亿欧元。该报告中的狭义货币包括现金和隔夜存款，广义货币则包括一些有价证券。
如果虚拟经济系统中存在着一种官方货币，那么衡量货币供给将比较容易。没有私人银行通过存款和贷款创造新的货币。①在许多情况下，虚拟货币只与一个变量有关，那就是虚拟中央银行的账户余额。虽然对货币的称谓不同，可能是“你钱包里的金币”，也可能是“你的一般信用”，但是无论叫什么，它们实际上都是存在于虚拟银行中的电子货币。因此，要想计算货币总供给，实际上只需要简单地将所有用户账户中的余额相加即可。在虚拟世界中衡量货币供给需要面对的唯一问题就是，究竟哪些用户应该被包括在衡量范围内：是每一位用户，还是仅仅那些仍在使用服务的用户？在测算经济指标时，衡量范围应该只包括还在使用服务的用户。而判断是否仍在使用服务的标准则不尽相同，以每月的登录数来衡量是行业标准。
在虚拟世界中，官方货币的种类很多，这一点就和现实世界中的欧元一样。在《哈宝》这款游戏中，设计者引入了一系列的物品，例如金锭、蓝宝石，这些东西都能以一个固定汇率兑换为哈宝信用币。因此，玩家们也就自然而然地开始在交易中将它们作为货币使用，就像是直接使用哈宝信用币一样方便。唯一的问题是，如果玩家希望从开发商手中购买某件商品，则必须使用哈宝信用币，并且兑换行为会被征收一笔税款。因此，这些作为“准货币”存在的物品的“票面”价值要比其实际价值略低。如果非要在现实世界中找出一样与之类似的东西，那么旅行支票是一个不错的选择。在计算货币供给时，除非是在最狭义的标准下，否则流动性如此之好的交易工具必然要划人货币的范畴之内。
一些虚拟世界中，特别是一些游戏中，存在着多种官方虚拟货币。如果这些货币之间可以实现方便而低成本的兑换，那么在计算货币供给时，只需要将各种货币累加即可。然而在许多情况下，一款游戏中有可能同时运行着两个或多个虚拟经济系统。在这种情况下，货币供给需要分开核算。如果在游戏中存在着实物货币，就像是早期阶段的《哈宝》
①之所以会发生这样的情况，是因为缺乏一个司法体系来强制偿还贷款。详情请参见第9章。
样，那该怎么办呢？只需要计算在市场中流通的该实物货币的数量即可。
衡量通货膨胀与通货紧缩
除了可以持续关注货币供给，直接衡量价格水平也是一个不错的方法。通常，改变货币供给产生的效果要在一段时间之后才会反映在价格水平上，况且，价格水平还会受其他一些因素的影响。
要想跟进价格水平的波动，通常人们会选择观察消费者价格指数（CPD）的变化。设计者也可以为自己的虚拟经济系统创造一个CIP。先选取“一篮子”具有代表性的商品，大约包含一位用户一周内需要购买的商品。在我们提到过的“猎龙者”经济系统中，“篮子”中应该包含一把剑和一副龙甲。然后记录下在固定的时间间隔内——比如一周之内——在市场中购买这些商品需要花费的金额。计算某一周的CPI的方法如下所示：
CPI=某一周购买这些商品的成本
X100 基准周购买这些商品的成本
所谓基准周，即为开始收集数据的那一周，或是希望作为参照对象的任何一周。如果基准周的CPI值为100，而本周的CPI值为125，那么该指数就增长了25%，这意味着明显的通货膨胀，因此你也许希望降低货币供给。
在一些虚拟世界中，消费行为是高度分化的。举例来说，在一款游戏中，等级不同的玩家的消费行为也不一样，新手会购买一些低层次的物品，而高等级的玩家则会竞争一些高层次的物品；职业为巫师的玩家会购买魔杖，而职业为武士的玩家则会购买武器。在这样的经济环境中，应该针对不同的玩家阶层设定不同的指数，分别分析不同层级的价格稳定性。举例来说，我们可以设定“巫师价格指数”和“武士价格指数”（在下面的内容中我们将进一步详细讨论不同的衡量方式)
分层还会衍生另一个问题，那就是技术性增长。随着时间的推移，设计者会引人新的虚拟商品，这样一来，旧的虚拟商品就会过时。举例来说，过去玩家们会选择购买甲物品，可是当乙物品出现后，他们就会转而购买后者。因此，设计者必须要同步更新“篮子”中的物品，以使其尽可能地反映玩家真实的需求。
运用“水龙头”和“污水槽”机制实施货币政策
在现实生活中，中央银行想要调节货币供给是极其复杂的，因为这牵扯到多种类型的货币。一些货币不是由中央银行直接发行的，而是由商业银行在获得存款并将其转化为贷款的过程中派生出来的。当商业银行获得了某人100美元的存款后，它会将其中的70%当作贷款发放给另一个人，也就是说，原来的100元货币已经变成了170元，相当于货币供给增加了70元。因此，中央银行尝试控制货币供给的主要途径之一便是调整贷款比率，即用政策规定商业银行可以将多少比例的存款作为贷款发放出去，同时又不会影响到存款人的提款需求。
除此之外，中央银行还会使用另外一种更为直接的控制货币供给的方法，即创造更多的货币，或是在必要时使一些货币退出流通。这种方法恰恰也是目前虚拟经济管理者最常用的方法。在这部分内容中，我们描述了一种控制人均货币供给的方法——游戏设计者称之为平衡经济法。无论是在虚拟经济系统开始运转前，还是在其已经开始运转后，这种方法同样适用。设计者既可以在运转前设置初始参数，也可以在运行中调整参数。
这种方法的基础思想非常简单：首先衡量或是估算出虚拟经济系统在一段时期内——一天或一个月——可以通过“水龙头”创造出多少虚拟货币，然后再衡量或是估算出该系统在同一段时期内会流失多少货币，最后将二者进行比较。在前一章中，我们已经详细地介绍过“水龙头”和“污水槽”机制，这两种机制的叠加效果就是某种虚拟物品的人均净变化量。如果设计者对人均净变化量不满意，就可以通过调节这两种机制来达到预期的效果（见框12—1）。如果说存在什么诀窍的话，那就是要准确估计某一物品的流入和流出虚拟经济系统的数量。
箱12—1存最与流量
在宏观经济层面，有两种衡量对象用于控制货币和商品在经济系统中的流动：存量与流量。为了阐述这两个概念，让我们先来将水比作货币。所谓存量，即为某一时点，在一个容器中盛放的水量。举例来说，在图12—2中，存量S即为盆中储存的水量，以升为计量单位。所谓流量即为流入或流出容器的水量。在这幅图中，流量A衡量的是从水龙头流入盆的水量；流量B衡量的是从污水槽流出盆的水量。它们均以升/秒（或升/分钟、升/小时）为计量单位，因为它们计量的是，在某一时点，水从容器中流入或流出的速度，而不是水量本身。通过对比流量A和流量B，我们便可以判断存量S是增加了还是减少了。举例来说，如果水流入盆中的速度为0.5升/秒，而流出的速度为1升/秒，则其净变化为—0.5升/秒，这意味着存量在减少。同样的方法也可以用来衡量货币和商品流入和流出经济系统的速度。
A
s
B
图12—2存量、流入量与流出量
我们在前一章中创造的“猎龙者”虚拟经济系统中，存在着一个货币“水龙头”机制，即猎龙过程中获得的虚拟货币。假设每猎杀一条龙
可以获得100枚金币，那么我们怎样才能在该虚拟经济系统开始运转前。正确评估有多少货币会通过这一设计流入经济系统呢？我们通过预测玩家的行为——每位玩家每月平均猎杀多少只龙—来回答这一问题，将这个数字乘以100，便可以得到答案了。那么我们又如何才能知道玩家会采取什么样的行为呢？如果游戏设计师打算完成这一任务，他们就得想出一些好点子来。也许龙会被设定为游戏中的一个Boss，每月只出现一次；又或许它们仅仅是一些微不足道的小角色，玩家每天都可以杀死无数只。假设我们将预期标准设定为每位玩家每月平均猎杀10条龙。为了增加游戏的趣味性，可以再增加一个货币“水龙头”机制——每日登录即奖励10枚金币。假设每位玩家每月平均登录25次。表12—1中列出了一些数据，说明了我们对于每月虚拟货币流入量的估计。
表12—1“猎龙者”虚拟经济系统下每月虚拟货币流入量（一位玩家）“水龙头”机制名称
效果与实现方式
预期行为（每月）
虚拟货币流入量（每月）猎龙时掉落奖励
100枚金币/杀死龙
杀死10条龙
1000枚金币 每日登录奖励
10枚金币/每日登录
登录25天
250枚金币
总虚拟货币流入量（每月）：1250枚金币
接下来，我们再看看“污水槽”机制。在其中我们只设计了一个“污水槽”，即对每笔交易征收5枚金币的交易税。我们预计玩家每月会进行10次交易。这一机制的预期效果列在表12—2A中。
表12—2A“猎龙者”虚拟经济系统下每月虚拟货币流出量（一位玩家）“污水槽”机制名称
效果与实现方式
预期行为（每月）
虚拟货币流出量（每月）交易税
5枚金币/交易
10笔交易
50枚金币
总虚拟货币流出量（每月）：50枚金币
根据我们的预测，每个月会有1250枚金币经过玩家之手流入虚拟经济系统，同时有50枚硬币流出该系统。也就是说，每月的净变化量应该是增加1200枚金币乘以玩家数。我们应该怎样考虑这个问题呢？如果我们即将推出这款游戏，其经济系统中的一切都是从零开始，那么多提供一些虚拟货币以增加流动性，同时增加货币供给，这并没有什么不好。然而，以96%的增长率增加，的确有些过快了。出于稳定物价的考虑，我们应该降低这一比率。
想要实现这一点，最节约成本的方式就是直接关闭“水龙头”，但是，考虑到我们手头还有一些研发预算，不如直接增加一个“污水槽”机制。我们可以添加一种飞行坐骑，它们看起来很酷，但价格却不便宜。现在有了一个更能吸引玩家花钱的途径，就没有必要直接削减货币供给，或是增加交易税。从经济学的角度来说，用户货币流入量可以称为收入，除去因为一些强制性的税收而流出的部分，剩下的部分可以称为可支配收入。调整后的流出预测可参见表12—2B。
表12—2B“猎龙者”虚拟经济系统下调整后的每月虚拟货币流出量（一位玩家）“污水槽”机制名称
效果与实现方式
预期行为（每月）
虚拟货币流出量（每月）交易税
5枚金币/交易
进行10笔交易
50枚金币 购买飞行坐骑
1200枚金币/
购买1匹飞行 购买飞行坐骑
1200枚金币 坐骑
总虚拟货币流出量（每月）：1250枚金币
经过调整，该虚拟系统中每月虚拟货币流入量与流出量持平，因此每月的净变化量为零。货币供给保持稳定。如果有新玩家加入该经济系统，总的货币供给将会增加，但是相应地，该系统内的经济行为也会增加。理论上，我们设计的虚拟经济系统现在处于一种平衡状态。然而，在实际操作中，情况要复杂许多。首先，一些玩家会囤积货币，这会造成通货紧缩和流动性危机。采取积极的货币政策来应对CPI的变化可以帮助解决这个问题。其次，不同的用户组群——例如大型在线多人游戏中人物的不同等级——将可能产生完全不同的货币流入量和流出量。我们将在本章稍后讨论这一问题。现在，我们首先考虑一下如何管理除了货币之外的另一种存在于经济系统中的元素——商品。①
生产与经济增长
在虚拟经济背景下，生产的范畴包括所有制造一种新物品的行①若想深入了解货币政策，可以参考宏观经济学教材，如Mankiw（2009，第4、第19章)。
为。它可以通过前一章中提到过的任何一种商品“水龙头”机制得到实现：制造、收获资源、杀死怪物、从虚拟商店中购买商品，等等。无论通过哪一种方式，新物品都可以被制造出来，进入虚拟经济系统。
在现实世界，最常见的衡量经济情况的指标是国内生产总值（GDP）。但是，在虚拟世界中，这个指标并没有那么重要，特别是对于那些并不复杂的虚拟经济系统来说。然而，这却为研究一些有关生产、增长方面的理论性问题提供了一个很好的切入点，这也是为什么我们首先要关注这个指标。在接下来的内容中，我们要讨论一些更具实践性的衡量和管理虚拟经济生产的方法，包括“水龙头”机制和“污水槽”机制。
虚拟生产总值
国内生产总值衡量的是一年之内，一个国家的经济中生产出的商品和服务的总价值。更宽泛地说，我们谈论的是总产值（GP），即在一定时期内，某一范围所有产出的货币价值，这个范围既可以是一个国家、一个村庄，也可以是一个虚拟经济系统。苏联经济学家用生产的商品数量来衡量总产出。这一方法存在一个缺陷，即并不是所有的物品都是同质的，有些物品对人们更重要。总产值的概念解决了这一问题，因为它衡量的是货币价值而不是纯粹的产量。
总产值的公式如下：
GP=∑1N(Xg)
式中，N表示在一段时间内，该经济系统中生产的商品种类。q表示某一种商品的数量，将其与该商品的售价相乘，便可以得到生产该商品的货币价值。然后，将该经济系统中生产的不同种类商品的货币价值进行加总，便可以得到在这段时间内，该经济系统中生产的所有商品的总货币价值了。
举个例子，2010年，乌克兰的国内生产总值大约为1270亿美元。这意味着，在这一年中，乌克兰生产了价值1270亿美元的商品和服务。如果你将这一数字除以乌克兰的人口数大约为4600万便可以得到这个国家的人均GDP，即约为2761美元。
总产值的衡量范围应该仅仅包括最终产品，即那些被用于最终消费的产品，而不是用来充当生产其他产品原材料的产品。举例来说，出售给消费者的苹果派就是最终产品，而出售给面包烘焙师的苹果则只能算是中间产品，因此不能纳入总产值的计量范围。其原因在于，在计算苹果派价值的时候，其中包含了作为原材料的苹果的价值。换句话说，如果苹果与苹果派都纳入了总产值的计量范围，那么就相当于重复计入了苹果的价值。然而，如果消费者直接购买了苹果，那么它就是最终产品，应该计入总产值。①
为什么我们希望衡量总产值呢？在现实生活中，人均GDP被用来衡量物质福利。在其他条件保持不变的情况下，如果一个国家可以利用较少的人口生产较多的产品，那么它就能够更好地满足其居民的需求。拥有较高GDP的国家在战争中也更有优势，因为较高的GDP意味着它们有潜力生产更多的坦克和炸弹。
有一个与生产含义相近的概念——经济增长，通常对它的解释是：一段时期内总产值的变化百分比。总产值的变化标志着实体经济规模的变化（见框12—2）。根据定义，如果某一经济体经历了经济增长，那么它在这一阶段的产值必定高于过去。人均总产值的增长标志着该经济系统中的各个主体变得更具生产力了。绝对增长与人均增长可能截然不同。通常情况下，新成员（移民、新玩家）的涌入会带来经济规模的绝对增长：更多的人力意味着更多的产品会被生产出来。然而，如果新成员是缺乏经验的个体，他们创造的产值就会相对较低，这就意味着人均总产值反而会下降。在现实生活中，上升的总产值常常象征着“繁荣”，它预示着好的时期；下降的总产值则常常象征着“衰退”和“萧条”，
①将已经生产出来但还未出售的产品计人总产值是可行的，只需要将市场价格应用到该最终产品上即可，不必在乎它是否已经售出。这就相当于将市场数据应用在未进入市场的产品上，如果未经出售的产品与已经出售的产品非常近似（甚至完全一样），那么要做到以上这点是非常容易的，然而，如果某种产品从没有进入过市场，那么情况就变得非常复杂了。在这种情况下，需要对产品的价值进行估算，但是这已经超出了本书的内容范围，在此不予讨论它常与不好的阶段相联系。
框12—2实际GDP与名义GDP
在2007—2008年期间，乌克兰的GDP从1420亿美元增长到了1800亿美元，实现了高达27%的增长。然而，这却并不能说明，乌克兰生产的商品和服务比之前增长了27%。GDP的计算需要同时考虑生产商品的数量和价格这两个因素。在这一年中，由于原材料价格的上涨，乌克兰产成品的价格也变得越来越高。换句话说，这个国家出现了通货膨胀。要想确切衡量该国在这一年中生产力提高的幅度，我们需要使用2007年的价格水平计算2008年的GDP。
实际GDP=2008年生产商品的数量×2007年商品的价格
使用以上公式计算出来的GDP被称为实际GDP。计算实际GDP，需要使用基年的价格水平，在本例中，即为2007年的价格水平。而使用本年的价格水平计算出来的GDP被称为名义GDP。在本例中，经过计算，乌克兰2008年的实际GDP仅为1400亿美元。换句话说，在2007—2008年期间，该国的真实生产力实际上不升反降。
任何没有被消耗或损坏掉的产品（例如，盔甲会在猎龙时被损坏）都会累积下来，从而提高该系统内的财富总量。如果在一段时间内，某一经济系统内生产出来的价值大于消耗掉的价值，那么该系统的财富总量就会增加。从这个意义上讲，经济增长一词指的是财富上的增长而不是生产能力上的增长。然而在经济学中，我们谈论的多为生产能力上的增长。
表12—3从绩效管理出发总结了我们在上文中讨论过的概念。在制定经济政策时，目标是十分清晰的：在其他因素不变的情况下，尽量提高生产能力、增加社会总财富。我们这里讲的虚拟经济系统的总产值称为虚拟总产值(gross virtual product,GVP)。如果说单位GDP和物质 财富可以很好地表示实体经济的运行状况，那么单位虚拟总产值和虚拟财富总量是否可以很好地表示虚拟经济的运行情况呢？如果真是这样的话，那么我们就找到了一个能让用户满意的简单途径。我们只需要让制包括货币——的过程都变得更加容易即可，然后看着GVP自己增长就万事大吉了，或者为什么不直接设置一个有“让我变得有钱”功能的按钮，然后“嘭”地一按，大家就都开心了，真的有这
造每种商品—
么简单吗？
表12—3
与经济相关的衡量指标及其衡量对象（国家层面）
衡量指标
衡量对象
目标
GDP人均GDP
国家的经济状况（与其他国家相比）
最大化
物质福利
最大化
财富总量
物质模利、生产能力、储备
最大化
“地牢通货膨胀”
在“多玩家地牢类”游戏中，设计者创造了一些极为简单的物品：一把小刀、一顶帽子、一个角色发型。任何一位玩家，只要制造了虚拟物品，便可以拥有它们；物品的库存空间几乎可以算是无穷大；虚拟物品永远不会被消耗掉。随着时间的推移，玩家会得到虚拟物品，并可以将它们赠予或卖给其他玩家；不断有新玩家加入游戏；老玩家会告诉新玩家如何得到虚拟物品，因此，他们甚至不用花时间去学习如何获取物品。而设计者则不断地设计出新的角色技能来吸引玩家继续玩下去，从而，也就相当于允许玩家以更快的速度获得更多的物品。所有这些做法会导致两个结果：第一，越来越多的虚拟物品以越来越快的速度涌入虚拟经济系统；第二，每位玩家的库存量都达到了饱和状态。从经济学家的角度来说，这两个结果都可以称为经济上的增长，他们会祝贺设计者创造了一个完美的经济系统。然而，从游戏设计者的角度来说，这可不是什么好现象，它被称为“地牢通货膨胀”，没有设计者希望看到这种情况发生。
首先，让我们先来思考一下财富，为什么大量积累的财富会导致虚拟经济出现问题？现在回想一下第 3章中提及的问题，虚拟商品具有地位价值，即它们的价值在很大程度上并不由其具有的内在品质所决定而是由它们相对于其他商品或是在经济环境中的“位置”来决定的。曾经有一款游戏，在 400 000 名玩家中，只有三位拥有 100 级的厄运匕首，这使得其成为了极为稀有的物品。但是，现在，每位玩家甚至是他们的宠物都拥有一把这样的匕首。如果任何人都可以拥有任何物品，那么拥有这些物品就会变得毫无意义。再者，一旦你拥有了最强大的装备，就将在游戏中所向披靡，那么继续玩下去似乎也就没有任何乐趣可言了。这款游戏玩完了，所有的内容都被消耗殆尽，就该去试试其他游戏了。
然后，我们再思考一下GVP和经济增长。在某种程度上，高GVP可以给玩家带来满足感和兴奋感。某一虚拟经济系统的生产力越高，就意味着玩家可以持续不断地获得新的物品，他们也就可以在游戏中获得更强大的力量，探索新的领域，获得更多的乐趣。换句话说，高水平的生产力意味着玩家能够以一个更快的速度消费游戏内容。因此，在某种程度上，单位GVP显示了游戏内容的消耗速度。在第1章中，我们曾经阐述了为什么控制游戏内容的消耗速度非常重要。如果这一速度过慢，则玩家会感觉乏味；而如果这一速度过快，则又会使玩家来不及享受游戏内容带来的乐趣。而从开发商的角度来说，这一速度过快会迅速消耗游戏内容，以致无法从中充分盈利。这意味着，与现实世界的政策制定者希望尽量提高GDP的目标不同，虚拟世界的设计者不能一味追求更高的GVP。实际上，后者希望实现游戏体验的强度和持久度之间的平衡。
然而，单位GVP并不是内容消费和玩家体验的完美衡量标准。其原因在于，即使游戏的内容被消耗殆尽，这一指标也未必会下降。当经济系统达到我们刚才提到的财富饱和状态时，生产行为仍将继续。如果玩家已经拥有了一把厄运匕首，那就让他再拥有一把新的。如果以虚拟货币作为衡量手段，则虚拟经济会继续增长。然而，每一单位虚拟货币的价值就会下降，因为玩家们失去了对这款游戏的兴趣。在这种情况下，高GVP会使你产生经济繁荣的错误印象。
用真实货币表示虚拟指标
因为GVP是使用虚拟货币表示的，所以它不能很好地衡量用户的满意度。对于玩家来说，虚拟货币的价值是变化的，甚至是有可能消失的。那么，我们是否可以用真实货币来表示GVP呢？例如美元，可以这样做，我们甚至可以比较虚拟经济系统与真实经济的生产力大小。
人们经常使用美元来表示不同国家的GDP数值，这样做有断于实现不同国家之间的比较。在上面提到过的例子中，我们用美元来表示鸟克兰的GDP，虽然乌克兰国家银行在计算GDP时会使用本国的官方货币——格里夫纳。我们用外汇市场汇率将格里夫纳转换为美元，无论是中央银行、企业还是投机者，每一个机构和个人都会利用汇率实现货币间的转换。然而，这样做却会带来两个问题。
第一个问题是，汇率无法准确反映不同国家的生活水平。在外汇市场中，2美元可以兑换15格里夫纳。然而，2美元买不起一个巨无霸汉堡，但是15格里夫纳却可以。2美元也买不起一场古典音乐会的门票，而15格里夫纳却可以。因此，使用汇率换算之后，用美元表示乌克兰的GDP，会使我们对乌克兰民众的物质幸福感做出一个过于消极的评价。
第二个问题是，国际贸易和金融市场的变化与环境决定着汇率的波动。2007年，1单位的格里夫纳可以兑换20美分；而到2008年年底的时候，同样数量的格里夫纳仅仅可以兑换13美分。这样一来，在2007一2008年，虽然以本国货币作为计量单位时，乌克兰的实际GDP实现了增长，但是一旦转换为以美元作为计量单位时，该国的实际GDP却出现了下滑。这种因为以美元计量而出现的“下滑”并不一定能反映乌克兰真实的经济状况。因此，使用汇率转换货币单位，并不是比较不同国家GDP指标最好的方式。
想要使用美元表示GDP，还有一种更好的方法，那就是使用购买力平价(purchasing power parity,PPP)。计算购买力平价的方法如 下：首先，选定“一篮子”具有代表性的最终商品和服务，可以包括食品、尿布、理发服务等。然后，分别使用不同国家的主权货币计算在该国国内购买这“一篮子”商品和服务所需的花费。两种货币之间的购买力平价系数即为分别使用这两种货币购买同样的商品和服务所需的花费之间的比例。世界银行公布的格里夫纳对美元的购买力平价大约为0.5。也就是说，在乌克兰用1格里夫纳可以买到的东西，在美国需要使用50美分。
2001年，卡斯特罗诺瓦（本书作者之一）计算出了《无尽的任务）这款游戏的人均GDP（以美元表示），其数值大约在俄罗斯和保加利亚两国的人均GDP之间。他用类似于外汇市场的方式将虚拟生产力转换为以美元表示的形式，即将在二级市场网站上以美元交易《无尽的任务》虚拟资产的价格作为换算系数，用以转换虚拟GDP。
然而，这种方法有其自身的缺点，即影响二级市场交易价格的因素并不能反映虚拟经济系统的内部运行状况。那么，为什么不使用购买力平价呢？原因很简单，无法找到合适的最终商品和服务作为标的物加入“篮子”中，因为有些物品仅仅存在于虚拟世界中。也就是说，无法在现实世界中找到合适的替代品，使之与在《无尽的任务》这款游戏中的虚拟商品相对应；类似地，也无法在该游戏的虚拟世界中找到合适的替代品，使之与现实世界中真实存在的物品相对应。这一情况使得人们无法比较虚拟世界中的白金币与现实世界中的美元之间的购买力差异。
虚拟经济与真实经济无法相互替代，所以要实现两者之间的比较非常困难。而要想比较两个不同类型的虚拟经济系统也并不容易。在大多数情况下，我们最好继续使用GVP作为衡量虚拟价值的指标，但需要注意的是，它也许并不能总是很好地反映用户对虚拟经济的满意程度。假如在一个游戏中，充满活力并极其复杂的虚拟经济系统恰恰是游戏体验的重要组成部分，那么使用GVP这一指标将更为有效。它可以用来检验由于设计上的变化而导致的用户行为上的变化。它甚至可以用来比较同一经济系统中不同虚拟国家在经济表现上的异同。然而，要想从更细微的层面上研究用户福利和内容消费的情况，我们还需要找出其他的方式和工具。①
使用“水龙头”和“污水槽”机制管理生产行为
在前面的章节中，我们从现代宏观经济学的角度出发，讨论了生产
①若想了解更多传统的衡量生产力和经济增长的方法，可参阅宏观经济学教材、例如Mankiw(2009,第3章，第7~9章)。
和财富的问题。其中，生产行为是以其创造的市场价值来衡量的，而不是以生产出的产品数量来衡量的。这一方法背后的理论基础是，使用货币价值作为计量单位，可以有效地将不同种类产品的生产数据进行加总。而如果我们使用数量作为计量单位的话，就不得不弄清类似于“一个橘子等于几个苹果”这样的问题，否则就只能对不同产品分别衡量，而无法得到一个整体的数据。在使用GP刻画经济状况时，我们让市场决定所有事物的相对价值，然后将这些价值加总。在下面的内容中，我们要使用的方法更近似于苏联经济学家所采用的方法，他们用产品的数量而不是其市场价值衡量生产行为。像计划经济政策的制定者一样，游戏的设计者通常认为自己知晓某种产品的最优数量，知晓在这一数量下，玩家可以得到最好的游戏体验。并且，他们会设法确保恰巧有这一数量的产品被生产出来。举例来说，设计者会确保珍惜的“地位商品”稀缺，同时确保基础性的原材料充足。他们的最终目标通常不是最大限度地提高产量，而是要保持虚拟商品产量处于一个平衡状态，在此状态下，该虚拟经济系统恰好可以在提供娱乐性（提供游戏内容）的同时实现收入最大化（实现盈利）。
要实现这些目标，我们的方法是追踪在经济系统中不断循环的虚拟商品，并在需要时据此调整“水龙头”和“污水槽”机制。从经济学的角度来说，“水龙头”机制就像是生产的过程，而“污水槽”机制则代表着消费和折旧。二者之间的差值便是虚拟经济系统中积累下来的财富。
调整商品“水龙头”和“污水槽”机制的方法与调整货币“水龙头”和“污水槽”机制的方法一致。首先，列举出不同的“水龙头”机制的数量及其效果，然后记录下某一段时间内，“水龙头”机制被触发的次数，将二者相乘，再根据预期的用户行为对这一数值进行调整，计算得出在这段时间内，有多少商品会通过“水龙头”机制流入该虚拟经济系统。然后，可以用同样的方法计算得出有多少商品会通过“污水槽”机制流出该虚拟经济系统。将二者对比，找出净变化值。再用以上方法，计算出每一种虚拟商品的净变化值。以上获得的数据均为根据预期的用户行为估算得出的数值。而在获得真实的用户行为数据之后，你可以据此调整预设的估算模型，然后检验对“水龙头”和“污水槽”机制进行调整最终会给虚拟经济带来怎样的影响。
在第5章中，我们曾经从市场结构的角度出发，探讨过类似的目标。我们展示了开发商如何通过在游戏中扮演买家或卖家来制定最高和最低限价，最终实现将市场价格保持在一个相对稳定的范围内的目标。而现在我们要介绍的方法与之前有两处不同。第一，这一方法注重的是积极动态的管理措施，而不是通过静态设计制定刻板的界限。第二，我们注重数量管理，而不是价格管理，虽然在市场中，这两者会相互影响。使用“水龙头”和“污水槽”机制的目的是保持虚拟经济系统处于一种平衡的状态。而之前提到过的市场结构法则可以确保，在虚拟经济运行失去控制时，其损害可以通过设计行为得到控制。
通过调整效用控制生产
从经济层面出发，有效的经济需求取决于消费者可以从购买某种产品的行为中获得多少效用。在第3章中，我们讨论过为什么人们可以通过购买虚拟物品获得效用。然而，这些效用通常会受到一定的限制。虚拟经济的管理者可以调整虚拟物品的效用，用玩家的术语来说，即削弱或增强其属性。这为设计者提供了另一种控制虚拟产品产量的途径。
举个例子来说，玩家的心理因素决定着“ZX—4000轨道炮”可以给他们带来多少乐趣。作为一款游戏的内容，设计者可以很轻易地改变这种虚拟武器的威力。设计者可以使其成为一种对僵尸杀伤力很大的武器，这可以提高对它的需求。在短期，这会导致该商品相对其他商品的价格出现上涨。但是，在长期，由于越来越多的玩家会尝试制造这一商品，所以它的价格不会一直飙升。数量的增加将会导致价格的下降。在短期，如果你希望有更多的玩家拥有“ZX—4000轨道炮”，那么你应该为他们提供更多的弹药。
不平等
除了乐于研究衡量货币和商品的方法，经济学家对判断不平等程度的方法也很有兴趣。不平等在这里指的是，人们获得或占有货币和商品的能力的差距。
在第9章有关“再分配”的一节中，我们曾经讨论过在虚拟经济中，特别是在游戏中，为什么需要存在不平等，以及它会带来什么。总的来说，为了提供好的游戏体验，设计者需要为每一位付出了同等努力的玩家提供相等的奖励，以此来体现游戏的公平性。但是，与此同时，设计者也需要为那些付出了更多努力的玩家提供更高的奖励，因此，“冰法师”和“火法师”希望拥有相同的赚钱能力，与此同时，玩家还认为，不同等级的法师应该拥有不同的赚钱能力。设计者还应该为玩家们提供一种“社会保险”，以防那些损失了所有虚拟财产的玩家流失。
除了提供完美的游戏体验（例如游戏内容），设计者还需要从虚拟经济系统中赚取利润。在有些情况下，为了实现盈利目标，有些设计者不得不损害虚拟世界的公平性与平等性。举例来说，通过花钱来取得游戏中的成功通常总被视为不公平的做法，它还会损害到其他玩家的游戏体验。然而，究竟什么才是公平和适当的设定，完全取决于不同的产品和用户。一位休闲类手机游戏的玩家也许认为花钱购买一些虚拟商品不是什么大不了的事，然而同样的事在竞争性电脑游戏的玩家眼中则是不可触碰的底线。因此，关键在于设计者能够清楚地识别什么种类和程度的不平等是恰当的，什么种类和程度的不平等是不合理的。
在接下来的内容中，我们首先要介绍一些判断不平等程度的方法，然后介绍一种经济指标，它是讨论不平等不可或缺的工具——失业率。衡量不平等
判断不平等最好的方法就是，根据任何可以体现不同用户对于平等的重视程度的因素，将它们分为几个不同的组别。在一款游戏中，该因素可以是玩家的等级；在一款非游戏服务中，该因素可以是使用年限或是每周登录次数。然后，根据用户分组，分别计算在前文中提到的那些虚拟经济的衡量指标，例如人均货币流入量（收入）。将结果用百分数表示，以此对比不同组别之间的情况。举例来说，你也许会发现，“冰法师”的收入仅仅是“火法师”的72%。
这种方法也存在着一个问题，那就是我们无法在事先知晓不平等的程度是否会加剧。在一开始，“冰法师”和“火法师”的富裕程度也许一样，但是可能会出现一个日益增大的差距——1%的“法师”会获得很多的战利品，另外99%的“法师”获得的却很少。一旦这种情况发生，就可能愈演愈烈，因为钱能生钱。为了解决这一问题，我们需要找出一种方法，在跟踪监测一个给定变量的变化情况的同时，衡量不平等的程度。幸运的是，我们有一些可以借鉴的方法。
要想观察不平等的程度，不仅要估算给定变量X的平均值，还要估算其标准差。在一个标准的正态分布下，大多数用户应该获得的X应该处于平均值的两个标准差之间，如果在X值之上或之下的标准差与平均值差距很大，那么就说明存在着不平等。
然而，某些经济变量并不服从正态分布，而是遵循幂次法则，如10%的用户有可能占有一半的资源，并且随着分布的走势，每位用户占有的资源比例逐渐降低。幂次法则包括80/20法则和90/10法则。这两个法则说明了，处于底层的80%或90%人口，以及处于高层的20%或10%的人口，分别可以拥有多少资源。这一分析模式可以概括为一个单一的度量指标——基尼系数。计算该系数的公式并不是本书想要讨论的内容，但是，该系数的确能够很好地表现分配上的差异。如果基尼系数为0，则分配完全平等。而如果基尼系数为1，则表示分配绝对不平等。在大多数发达国家，收入的基尼系数一般在0.3～0.4之间。
较高的基尼系数说明小部分的人占有了大部分的资源。对于基尼系数来说，出现0.05的变化并不常见，这样的变化幅度已经算是很大了。一般认为，基尼系数是一种关键的指标，它可以告诉我们，经济系统是不是已经出现了问题。
失业与未被利用的生产能力
在现实世界中，失业率是一个重要的经济指标，它可以很好地预测不平等情况的发生。然而，这一点似乎并不适用于虚拟世界。在现实世界中，失业率是根据调查数据计算得到的。一定数量的适龄劳动者会被询问是否有工作，而回答没有工作的人，会被询问是否正在找工作。有工作的人和正在找工作的人称为劳动力。正在找工作的人数占劳动力总数的比例称为失业率。因为在虚拟世界中，人们并没有真实意义上的“工作”，所以统计失业率是毫无意义的。
出于经济和心理上的原因，在现实世界中，失业是糟糕的。一个没有工作的人必然没有收入，也就无法购买物品；而无法购买物品的人越多，经济状况就会越差。更重要的是，没有工作的人也没有自己的事业，这可能对他们的幸福感产生一种毁灭性的影响。失业是滋生不满的温床。
经济学家关心失业率还有另外一个原因，它关系到效率。从经济学的角度出发，没有工作而又想要找到工作的人是在浪费时间。这些人有能力和意愿为他人创造价值，然而却无法这样做。从这个层面来说，失业的人就像是一个空的工厂或是没有耕种的田地：一种应该被利用的资源。未被利用的生产能力是经济效率低下的标志。当大量的资本（人力资本和物力资本）没有得到使用时，人们将无法得到充足的商品和服务。
从这个角度来说，我们可以了解到，虽然在虚拟经济层面失业率并不是一个实用的经济指标，广义上的未被利用的生产能力却适用于虚拟环境。到底有多少东西是没有被玩家利用起来的？该虚拟系统提供的投入和资源有多少是无用的？虽然在虚拟经济中不存在“就业”的概念，但是却存在“有价值的活动”这一概念。“失业”可以被转化为“无法找到有价值和有乐趣的活动”，或者是“无法找到好的赚钱方法”。明确这一点之后，我们了解到，失业这一概念对于虚拟经济系统的设计者与现实世界的政策制定者来说，同样重要。在现实世界中，失业会使人们感到沮丧；而在虚拟世界中，“失业”会使玩家感到无聊并不再玩下去。运用一些简单的调查手段，设计者就可以了解到玩家（哪一类玩家）是否难以找到“有价值的活动”。①
①更多关于失业与未被利用的生产能力的内容，可以参见Mankiw（2009，第6章）。
累进和累退的政策
利用累进和累退的政策可以解决不平等问题，“累进”（pgsive）和“累退”（regressive）这两个词原本来源于税收政策，代表两种对立的课税类型。实行累进税，会增加富人税收负担，而穷人的税收负担则相对较轻。实行累退税则起到相反的效果。补贴政策同样可以分为累进和累退两种：累进补贴可以带给穷人更多的利益，而累退补贴则会让富人获利。在设计和管理虚拟经济时，用某种方式——例如拥有的财富——衡量出来的不公平问题，可以使用累进和累退的“水龙头”机制和“污水槽”机制进行解决。
使用累进和累退的政策还有一个优点，它们可以帮设计者找出不妥之处。设想一下，某个虚拟经济系统的管理者遇到这样一个问题：有犯罪分子利用该系统洗钱。赃款被用来购买虚拟货币，然后这些虚拟货币从一人手中流到另一人手中，后者再将这些虚拟货币转换成真实货币，从而达到洗钱的目的。想要实现类似的目的，交易量必须足够庞大。设定一个覆盖了99%交易行为的累进税政策，将可以杜绝这样的洗钱行为。类似地，利用系统漏洞制造大量非法虚拟商品的行为，也可以通过一个累进的惩罚体系得到解决。举例来说，对拥有大量库存商品的行为收取巨额费用，便可以解决这样的问题。
经验
到目前为止，我们讨论了管理虚拟经济的一些主要方面，包括：货币、商品、公平性。接下来，我们要介绍一些用于刻画用户满意度和对虚拟经济系统评价的方法。它们对于之前介绍过的其他方法是一种很好的补充，可以让设计者在了解虚拟经济系统中主观的理想状态后，再进一步了解其客观的物质状态。这一点对于虚拟经济十分重要，因为虚拟经济的产出大部分是虚构的、非物质的。
幸福感
无论是真实经济还是虚拟经济，其目标都是让人们获得更多的幸福感。经济学家绞尽脑汁思考如何提高人民的收入和财富水平，并尝试用更为直接的方式衡量快乐的主观状态。衡量幸福感最常见的标准是“生活满意度”。要想得到这一数据，方法十分简单，只要直接要求被调查者对自己生活的满意程度打分（0～10分）即可。虚拟经济的设计者也可以使用这个方法，只需要设计一份调查问卷（仅需针对一定数量的用户），直接要求被调查者对自己的虚拟生活的满意程度打分即可。与基尼系数一样，生活满意度也不会剧烈变动。正常情况下，该数值应为6～8。0.5的变化程度就足够说明已经发生了需要关注的情况了。①
信心
市场分析者经常使用一个学术界不常使用的指标，那就是基于数据调查得到的消费者信心评估。与生活满意度类似，它也是一种主观的心理衡量指标。接受调查的人会被问到他们是否对自己的经济前景充满信心，以及他们在未来数月中希望购买哪些商品。消费者信心指数可以用来预测经济增长前景。这是因为信心会不断自我加强（这同时也是它的弱点所在）。如果人们担心经济前景恶化，他们就不会购买许多商品，这反过来对经济产生不利影响。如果人们相信经济环境会变好，这就会刺激消费，从而使经济升温，这反过来又会增加人们的信心。
在虚拟层面上，调查人们对未来虚拟经济形势的态度，也能得到类似的、可以用于预测真实情况的数据。
投资
经济学家使用收入水平来衡量人们的快乐程度，类似地，投资的总量也可以用来估测人们对经济是否抱有信心。人们之所以进行投资，是期待在未来获得回报。举例来说，一位玩家也许会花费大量时间建造一
( 个虚拟的谷仓，它可以持续不断地产生微薄的回报。前期投入在建造谷
仓过程中的时间就是一种投资。建造者要么享受建造的过程，要么希望
①有关更多的衡量人们对于幸福感的主观评价的方法，请参见Layard（2006）。RichardLayard是一位杰出的经济学家，在学术生涯晚期，他开始醉心于研究各种经济变量与真实的幸福感究竟有怎样的关系，他的贡献推动了幸福经济学的发展。
在未来获得利益。通过衡量现在投资可能带来的预期收益，设计者可以判断玩家们是否已经被虚拟世界所吸引，并且满怀希望地等待着在将来获得投资回报。
撤资——和出售行为一样——象征着信心的减弱。撤资就相当于将未来的预期收益卖出以获得眼前的利益。如果某位玩家打算将预期收益贴现，那么说明他正准备离开这款游戏，设计者需要关注类似的行为。工资
在现实生活中，工资用来衡量生产率、机会以及时间的价值。工资的定义是每小时的收入。对于被支付工资的受雇者来说，计算每小时工资最简单的方法就是用周收入、月收入、年收入除以工作的小时数。
工资水平可以告诉我们，雇主愿意支付多少薪水来雇人完成某项工作。因为在正常情况下，雇主不会愿意一无所获，所以，我们假设受雇者创造的价值必然高于其得到的工资。从而，就可以把工资水平当做一种衡量每小时生产率的标准。从这个角度上说，工资水平还应当与另一种衡量生产率的标准有关，那就是每小时的单位GVP
之所以说工资水平可以用来衡量机会的价值，是因为它可以告诉我们，受雇者每工作一小时可以获得多少额外收入。工资水平的差异意味着，虽然每个人的一天都有24小时，但是收入水平低的人必须工作更长的时间，才能获得收入水平高的人在一小时内获得的收入。工资水平的差异——特别是对那些认为人与人之间不存在差异的人来说——正是不满的来源。
工资水平还可以用来衡量时间价值。一种观点认为，将时间花在某项活动上的人面对着另一个选择，那就是将这段时间用来工作。这样一来，他们就可以获得一笔收入。因此，我们可以说，进行某项活动花费的成本——机会成本——便是他们将这段时间用来工作所能得到的工资。使用工资水平度量时间价值可以帮助政府估计交通拥堵的成本：那些陷于交通拥堵中的人们必然损失了些什么，估量其损失的最好方法就是计算其浪费的时间价值。在劳动力市场上，人们用自己的时间换取收人，而工资体现的正是这些时间的价值。
与失业率一样，这些概念并不能很好地适用于虚拟世界。因为在虚拟世界中，不存在支付工资的劳动力市场。但是，在虚拟世界中，的确存在支付隐性工资的受雇者。在虚拟环境下，我们可以将玩家赚收的收入除以其花费的时间，从而得到其每小时收人。它也许并不是真正意义上的工资，但是它的确可以用来衡量这位玩家的生产率。它还与玩家在虚拟经济中获得收入的机会有关。
在虚拟经济层面，工资的时间价值是一种备受关注的因素。在多数情况下，玩家在虚拟世界的投入资源就是自己的时间。因此，弄清楚这些时间投资到底价值几何是极其重要。如果听说用户们在某一款虚拟服务上花费了100000美元，设计师一定认为这是好消息；然而，如果用户们花费在这款虚拟服务上的时间为35000个小时，这又说明了什么呢？如果在另一款类似的虚拟服务中，用户们花费了20000美元和120000个小时，那么如何衡量这两款虚拟服务中用户的总体投资呢？究竟一个小时的价值是多少呢？为了让时间投资这一概念产生意义，就必须要估算出用户的时间价值。要实现这个目标，有两个步骤：首先，调查样本用户在现实世界中的收入水平和每小时生产率，然后尝试着使用真实货币将其表示出来。
工资水平可以透露出经济系统的“健康”程度，因为低收入会使人们丧失快乐感。薪酬水平不上升，人们的购买力也就不会上升。正如我们提到过的，工资水平不公平将导致人们产生不满情绪。
数据的收集和分析
表12—4汇总了我们在本章讨论过的所有经济指标。从绩效管理的角度出发，我们描述了这些经济指标之间的关系：它们是如何相互影响的。了解了这些指标之间的关系，就可以将它们运用到绩效管理框架或虚拟计分卡之中。当你再次遇到有关用户满意度、盈利或其他方面的问题时，就可以检查这条因果关系链，找出问题出现的环节，并对之进行干预。
表12-4
虚撒环境中的经济指标,,
经济指标,情述,与其他指标的关展
货币政策,,
陕文货币供 应量(M1),流通中的虚撒货币。,影响消费者物价指数
广义货币供 应量(M2),”流酒中的虚拟货币以及其德可以 当作货币使用的虚拟物品,以它 们的货币价值计算。”,膨响消费者物价指数
消费者物价 指数,”衡量一组開定虚拟商品的价格水 草的指數。可以用来判断经济是 否处于蓬货膨胀/湎货紧缩状态, 针对不同的消费者群体,可以分 别计算其消费者物价指数。”,滞后于M1和 M2
货币流入 总量,”某一时间段内,””创造””出来的货 币总量。该指标也可以用人均标 准衡量(收人水平),”,影响M]和M2
货币流出 总量,”某时间段内,””消耗””掉的货币 总量。该指标也可以用人均标准 衡量.”,影响M和M2(反比关系)
可自由支配 的收人,货币流人量与货币流出量(脱收) 之间的差额.,”相比于收人水平,该指标可 以更好地衡量幸福感”
汇率,虚报货币与真实货币之间的交换 比率。,滞后于消费者物价指数(反 比关系)
生产力,,
名文虚报总 产值(名义 GVP),”某一时间段内,制造出来的商品 的总价值,以目前的货币价值计 算,该指标也可以用人均标准衡 量。可以显示经济状况的名义变 化趋势。”,影响财富水早;与消费者物 价指数存在关联性
实际虚报总 产值(实际 GVP),”某-时间段内,制遗出来的商品 的总价值,以基年的价格水平计 算,该指标也可以用人均标准街 量。可以显示经济状况的实际变 化趋势。”,影响财富水平
财富水平,经济系统中所有商品的价值。该 指标也可以用人均标准衡量。,襻后于GVP
商晶漉人 总量,”某-时间段内,某一类商品的制 ,适量。该指标也可以用人均标准 衡量.”,影响市场价格
績前表
经济指标,”搞述 榮时间段内,禁一奥商总的消 耗量,该指标也可以用人肉标准 衡量,”,”可其倾指标的吴展 影响市踹价勝(皮比哭事,”
商品流出 总量,,
市场价格,”集–类商品的价格水甲,”,”滯后干货币演入总貸、貨币 演用总景,以及商品满人总 景、商品藏出总景,与消费粹 物价指数存在关联性”
,,
未被利用的 生产能力,某种资源(矿产)未经使用的百 分比。,影响(iVP(反比美系)
不公平状态,,
相对收人水 平或其他衡 量标准,”收人水平,或者其他一些可以显 示某一群体相对于另一群体状况 的指标。”,不公平或极端的不平等将导 致用户调意度的降低
标准差,”基础的衡量方法,针对某一具体 的衡量不公平状态的指标(如收 人水平)。”,
基尼系数,”高级的衡量方法,针对某一具体 的衡量不公平状态的指标〈如收 人水平)。”,
失业率,无法找到有价值活动的用户占全 部用户的比例。,导致不公平井降低用户满意度
体验,,
调意度,”用户对自己的虚报体验的满意度, 以1~10分计算。”,可用于衡量幸福感
,”衡量用户对经济状况的信心,或 是对本阶段和下一阶段支出的”,影响GVP、货币流人总量、
信心,比较。,货币源出总量、商品源人总 量、商品流出总量
投资,与不具备高度流动性的资产结合 在一起的财富。,其变化幅度可以衡量用户的 信心
工资,”用户时间的货币价值,以虚拟或 真实货币计算。”,可用于衡量幸福感
也就是说，在一个复杂的经济系统中，不同的经济指标和概念之间 不仅仅是单纯地最大化某一经济指标。它关系到监测多种不同的经济指 标，判断它们是否和我们认为的那样，相互之间继续产生影响。当经济
会产生关联。当经济运行出现变化时，这些指标之间的关系也会随着时 间的推移出现变化。因此，我们必须意识到，要想管理好虚拟经济，并
进入一个新的阶段时，设计者必须更新自己对它的理解，并改进自己调
整经济运行的策略。十多年来，虚拟经济系统一直被很好地管理着，和《哈宝》、《星战前夜》这些游戏一样，《魔兽世界》的虚拟经济世界也在不断地调整着，
虚拟经济管理应当被看做是两个相互平行却又彼此独立的方面，首先是日常管理，其目标是，在已知目前虚拟经济运行情况的前提下，确保系统处于平衡状态，并尝试最大化某些经济指标。其次是经济分析。其目的在于了解每一种可以衡量经济状况的维度以及虚拟经济系统本身，确保它们得到更新和改进。在分析过程中得到的知识，可以用来改进目前的虚拟服务水平。同时它还可以用来设计更新，以提供更好的服务。以上这些方法可以运用在游戏和其他一些虚拟服务中，例如建立虚拟货币和激励系统。在本章的剩余部分，针对虚拟经济，我们将提出一些可用于实际操作的数据收集和分析方法。①
处理大数据
虚拟经济系统会产生大量的数据。社会科学家将这类有关人们的选择和行为的具体而详细的数据称为“大数据”，它为研究和决策提供了全新的可能性，但同时也导致了不合理的监控行为。②大数据向虚拟经济管理者提出了现实的挑战：如何才能储存和管理如此巨大的数据量并合理地使用它们。下面，我们将简要地介绍一些最典型的问题及其解决方法。
举例来说，我们可以考虑一些关于虚拟物品购买方面的数据。原始数据可能包括数以百万计的，类似于“47级的镶嵌了翡翠宝石的火剑”这样的虚拟装备的描述性数据。那么，针对这把剑的购买行为会不会影响虚拟经济的管理决策呢？答案是影响很小。为了得到有关市场表现的更为宏观的描述，我们需要用元数据（metadata）补充原始数据。举个
①一些通用的处理宏观经济数据的方法，可参见Mankiw（2009，第2章）。
②有关大数据及其社会意义的介绍，请参见Mayer-Schonberger and Cukier(2013), Victor Mayer-Schonberger是一位研究互联网治理与监管领域的教授，Kenneth Cukier是一位 数据记者(data journalist)。有关大数据研究的具体案例，可参见Bollen,Mao,and Zeng (2011).
例子，这把剑的元数据可能包括：“47级”、“介于45～50级之间”、“用于砍杀”、“剑”、“存在附加伤害”、“附加伤害属性：火”、“属性升级”、“属性升级原因：镶嵌了翡翠宝石”。这些无数据可以帮助我们从不同的角度分析市场。在一开始就拥有合适的无数据可以避免许多麻烦。在加总了大量数据并数次更换了数据库之后，再使用元数据将变得更加困难。在有些情况下，“大数据”仅仅意味着“一团糟”，带给你的除了麻烦，什么也没有。
拥有一个元数据框架不仅可以帮助你做分析，还可以减少用于分析的数据的存储量。以上这个例子中，一把剑最为关键的元数据（根据我们的游戏经验推测）是“武器”。通常，设计者会关心针对“武器”的交易市场，也许还会关心“介于45～50级之间的剑”的交易市场，但是，不会有设计者把注意力放在“47级的镶嵌了翡翠宝石的火剑”的交易市场，因为这样的分类过于细化。为了减少用于分析的数据的存储量，设计者可以记录某一段时间内，玩家们对某一类商品的交易量，但是却不应该记录每一笔具体交易。然而，这样做也有缺点，那就是当设计者在未来希望应用那些细化的数据时，无法追溯到原始数据。
在现代分布式存储系统的帮助下，数据存储已不再是不可克服的问题。但是，检索和分析大量的数据仍然是非常困难的。想象一下，设计者希望通过一个快捷的点击式界面便可以访问数据。为了实现这一点，就需要让反应时间尽量短暂。根据不同的查询或分析目的，操作大量的数据集可能需要从几分钟到几天不等的时间。
在现实世界中，经济领域的统计学家利用样本来解决这一问题。如果你希望了解某一变量在一段时间之内的总体变化趋势，你不需要观察每一个对象，并计算出它们的平均值。想要知道巴伐利亚人的一般体重，不必测量每个巴伐利亚人的重量。在已知该地区人口总数（1200万）的前提下，我们需要做的是抽取其中的1000人，测量其准确的体重数据。统计学家了解需要抽取的样本数量，一般来讲，一旦样本数量达到千位数，就能够利用它准确地估计出数量巨大的被研究对象的变化趋势。显然，一个样本无法满足设计者利用数据挖掘技术来识别个人用户的要求，但是，以开发和衡量经济指标为目的的管理行为，也不需要A VrN Eonnornirs
这种分析手段。
的确，使用样本来估测整体趋势会产生一些误差。然而，当尝试分析大量数据时，适当的误差范围（2%～4%）是可以接受的，在美国人口普查的准确性一直是人们争论的话题。宪法中的相关内容规定每隔十年就要进行一次人口统计，由于一些人很难被找到，普查工作已知存在误差。统计学家认为（已通过数学方法验证），使用样本采集的方法可以提高数据收集的准确性。（这种方法的成本也相对较低，但这又是另一回事了。）大量采集数字化的数据看上去应该不存在误差问题——计算机能够顾及每一个个体——但是，最终这些数据还是会被人类使用，其数量之大必然导致时间延迟成本和简单的错误。
总的来说，尽管大数据提供了全新的研究方法，但是，在虚拟经济管理中，设计者并不需要收集所有的数据，甚至在通常情况下，最好只收集少量数据——从保护用户隐私的角度出发。虚拟经济变得越重要，我们就越应该注意虚拟数据的私人性和敏感性。从另一方面来说，虚拟数据还可以被用来进行前瞻性的分析，甚至是起到学术性的作用。从这个角度看，数据越多越好。但是，我们仍然需要在考虑到道德问题的情况下，收集和储存这些数据。
理论的重要性
大量的数据，再加上不同的分类方法，最终将带给我们发现数据之间相互联系的可能性。“啊哈！那些穿黑色裤子的玩家每月在我们游戏上的花费超过 40 美元！”一些关联性的确体现了两个变量之间真实存在的因果关系；一些关联性是由第三种变量导致的；一些关联性是人为地由收集和处理数据的方法造成的；还有一些关联性纯粹是随机出现的偶然现象。想要从观察到的相关性上推导出可操作的内容，就必须要弄清楚我们发现的关联性属于以上哪一种。
为什么穿黑色裤子的玩家会在游戏上花更多的钱？这不是一个有关数据的问题，而是一个有关理论的问题。所谓理论，就是一种试图解释我们所找到的数据情况的模型。在介绍经济指标时，我们提到了一些因果机制，它们可以合理地解释这些经济指标之间存在的联系。因此，当我们发现在某个虚拟经济系统中，CPI和货币供给都在迅速上升，我们有理由相信，是货币供给的增加造成了CPI的上升，我们需要收紧货币供给。然而，在“穿黑色裤子”和“花更多的钱”这个问题上，我们很难找出合理的理论解释其中的联系，特别是那种可以被简单的研究和经验所支持的理论。但是，毕竟数据显示了二者之间的联系。我们可以进行粗略的猜测，猜想“穿黑色裤子”会导致“花更多的钱”，并且根据这样的逻辑，安排下一步的管理措施。但是，当我们发现的数据显示了数十个甚至上百个这样的联系时，我们显然需要找出一种方法来识别哪些是真实存在的联系，哪些又是表面上的、虚假的联系。理论本身就是这种方法。这就是为什么，即使在大数据时代，我们眼前真实发生着各种各样的状况，我们还是需要总结出抽象的经济学和社会学理论。
公开数据
理论不断被总结出来。就在我们写这本书的时候，经济学家们仍然在争论货币供给与价格之间的联系。新发现的数据检验、阐释、重新定义着理论。在本章的结尾处，我们呼吁虚拟经济的设计者们公开他们观测到的数据。
让设计者们公开数据，可能是出于一些比较自私的原因。学者、学生甚至是用户都会通过分析找到一些新发现，可以帮助设计者改进虚拟服务。数据还可以帮助经济更好地运行。数个世纪以来，人们一直在劝说政府公开（诚实地）发布经济数据。经济活动的参与者需要依靠这些数据来制定决策。隐藏这些数据会导致焦虑和危机。隐藏数据的行为还表明决策制定者怀有恐惧的心理，并且是不称职的。这并不是决策制定者希望传递给人们的形象。研究《星战前夜》的经济学家——艾容福·古芒德森(Eyjolfur Guomundsson)——正准备向玩家公布有关这款游 戏的数据和分析结果。
设计者公开虚拟经济数据的能力会受到一些因素的限制，包括：公开成本、商业机密数据（例如收入）、游戏奖励数据、涉及隐私的数据。要想解决这些问题，我们还有很长的一段路要走，要像政府一样，公开经济总体指标而不是原始数据。对大众公开的虚拟经济数据变得愈发重要，这不仅仅是对用户来说，因为不同的经济因素相遇时会产生摩擦现实和虚拟经济以各种各样的方式彼此联系，现实世界中，政策制定差已经公布了大量的经济数据，如果虚拟经济的管理者也能公开经济数据，那么我们都将从中获益。
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