写在前面：
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文章开始：
在本章中，我们将具体讨论市场势力这一概念，包括：什么是市场势力，你如何得到它，如何抗击它，如何利用它。正如本书中提到的其他知识一样，本章的内容同样可以在两个层面上得到应用。其一，在虚拟经济的内部设计方面的应用。其二，在整个虚拟内容发行方面的应用。在本章提到的例子中，我们将看到发行商使用市场势力相互攻击。同时，这些例子还可以用来解释，在游戏《第二人生》以及3D人物和场景聊天软件IMVU这些平台上，虚拟商人如何创造和使用市场势力。正如本书中提到的其他知识一样，本章的内容同样可以应用在设计（如何利用垄断地位获利）和分析（垄断地位的使用会对市场产生什么影响）上。一开始，我们将讨论市场势力及其来源，然后具体地讨论对它的使用：如何为产品定价以获取更高的利润。
什么是市场势力？
在之前的章节中，我们讨论了游戏的设计者可以在自己创造的虚拟经济中扮演垄断者的角色，以此来赚取收入。例如，《哈宝》构建了一个属于青少年的虚拟世界，它具有独特的复古视觉效果。2009年，该游戏为它的开发者速雷克公司带来了6000万美元的收人，其中的大部分来自于出售稀奇古怪的虚拟产品，如传送门和冰淇淋机。与其他大部分游戏开发者一样，速雷克公司也不允许其他公司或个人插手游戏中虚拟产品的生产。实际上，该公司在《哈宝》中新的虚拟产品的销售上具有垄断
地位。
成为垄断者的好处之一就是你可以决定商品的出售价格，之后，消费者会自主决定在你制定的价格水平上，他们所愿意购买的商品的数量。或者，你可以选择控制该商品的销售数量，而让市场上对该商品的需求来决定该商品最终的价格。这种可以任意决定商品的销售数量或销售价格的能力就称为垄断力量（monopoly power）。有一个有关垄断行为的微观经济学模型，该模型告诉我们，拥有垄断力量就像是拥有了印制钞票的权利（虚拟经济系统中亦是如此）。在这里，我们略去数学推导过程，仅仅给出一个定性的结论：一个追求利润最大化的垄断厂商愿意生产的商品数量略少于完全竞争市场下的均衡产量，其定价则略高于均衡价格。其结果是：垄断厂商赚取的垄断利润将超过完全竞争市场下供给者赚取的利润。从商业的角度来说，垄断力量自然是任何厂商都希望拥有的。
但是，速雷克公司真的在自己的消费者身上使用了自己的垄断力量吗？的确，这家公司是《哈宝》唯一的首发虚拟商品供应商，然而，《哈宝》并不是唯一一款具有虚拟商品的虚拟游戏。举个例子，《盖亚在线》（Gaia Online）是一款动漫主题游戏，其目标是成为与《哈宝》规模类似的游戏，它的收入同样依赖于虚拟商品的销售。毫无疑问，这两款游戏之间存在着竞争。如果其中一款游戏真的使消费者面对了一次巨大的价格上涨，那么这些消费者很可能会投向另一款游戏。如果是这样，那么单供应商垄断模型将不再适用于该青少年虚拟商品市场。但是，《盖亚在线》中的一款虚拟商品与《哈宝》中的一款虚拟商品必然不可能完全一样，因此，第4章中提到的完全竞争市场模型也并不适合描述该市场的真实状况。在这里，我们将引入市场势力竞争模型，用它来分析不同虚拟经济体之间的竞争情况。
考虑一下以下情景。一个老人推着一个木制的手推车在东京一条酒吧街的一头卖日式拉面，这是一种很受常去酒吧的人欢迎的食品。由于
①基础的垄断行为模型与有限的市场势力模型的区别，可以在标准的微观经济学教材中找到，如Mankiew(2011,15~17章)以及Varian(2009,24~29章)。
②本处以Harold Hotelling(1929)提出的经典“线性城市模型”为基础，Harold Hotelling 是一位有影响力的统计学家和经济学理论学者。这个例子根据一个发生在东京的真实故事改编。
目力所及只有这位老人在卖拉面，因此，他在当前的“拉面市场”拥有垄断力量，因而他可以将拉面的价格定在一个远高于其边际成本的水平上。有一天，这条街的另一头又出现了一个卖拉面的人，那么，这位老人的垄断将被打破，他无法继续索取同样的高价了，否则人们就会去街的另一头买拉面吃
然而，因为这条街很长，所以走到街的另一头并不容易，特别是对于一个疲惫的、凌晨5点刚从酒吧走出来的人来说更是如此。我们将走到街的另一头的努力称为转换成本（switching cost）：消费者转换商品供应商时所花费的成本。对于那些大概处在这条街中央位置的人来说，为了少花一些钱而多走一点路，这看上去是容易做到的。但是，对于那些正好站在卖拉面的老人面前的人来说，走到街的另一头去买拉面，成本就太高了。多亏了转换成本的存在，老人还能保留一点原来的垄断力量。这不再是完完全全的垄断力量了，它被削弱了，成为了一种市场势力。
类似于以上提到的“晚间拉面市场”这样的情况，通常被经济学家们称为垄断竞争：其中既包含了垄断的性质，也包含了竞争的特色。①它与完全竞争不同的地方在于，厂商在该情况下，拥有一定的市场势力。它与纯粹垄断的不同之处在于，厂商拥有的市场势力也存在一定的竞争。在现实市场环境中，垄断竞争是最常见的情况，却也是最难以分析的情况。
那么，“晚间拉面市场”这个例子与虚拟经济又有什么联系呢？让我们把拉面摊想象成虚拟游戏平台，将拉面想象成虚拟商品。一条街上同时存在着两个竞争对手。老人的拉面摊就如同《哈宝》，而街另一头的竞争对手就像是《盖亚在线》。那些喜爱《哈宝》复古的游戏风格的玩家不会轻易地转向动漫风格的《盖亚在线》：后者与他们的品位相去甚远。如果整个市场中就存在着两款游戏，那么两家开发商对于它们各自的群体自然就拥有一定的市场势力。但是，如果某家开发商给虚拟产品的定价过高，玩家就会开始出现动摇，他们会认为，与其接受继续玩这款游戏所产生的昂贵费用，不如换个游戏玩玩，在另一款游戏里重新找回在线
①由于市场中存在着两个销售厂商，该市场也可以称为寡头垄断市场。但是在一些教科书中，将地域模型归为垄断竞争市场的一种，例如Varian（2008）。
社交的乐趣。换句话说，乍一看，开发商在自己开发的游戏中似乎拥有着虚拟商品销售的垄断力量，然而，一旦其他竞争对手出现在市场中，这种垄断力量就显得没有那么牢固了。和其他许多商业形式一样，虚拟商品市场中存在着市场势力，但是却不存在绝对的垄断力量。
在垄断竞争中，厂商拥有的非绝对化的市场势力不可小觑，因为，拥有该势力的厂商可以为其出售的商品设定一个高于完全竞争市场价格水平的价格。厂商拥有的市场势力越强，它们制定的价格就会越高，从而赚取的利润也就越高。表6—1展示了市场势力的例子。下一个问题就是，你从哪儿可以得到市场势力呢？如果你已经拥有了一定的市场势力，你又能够从何处再多获得一些呢？
表6-1
市场势力的例子 市场
市场势力拥有者
拥有者如何使用市场势力新药市场
药品专利持有者
定价高于边际成本 流行音乐市场
唱片公司
定价高于边际成本；减少音乐会数量电脑操作系统市场
软件开发商
定价高于边际成本；将所需软件与设备制造商绑定；产品缺陷
减少以“米老鼠”为主题的服装的数“米老鼠”市场
迪士尼
量，提高价格；提高迪士尼乐园的人场门票价格
国际足球联合会 足球市场
(FIFA)
每四年才举办一次世界杯乐高市场
乐高公司
定价极高 钻石市场
戴比尔斯
减少钻石产量，提高价格；人为制造稀缺性
构建市场势力
在以上提到的情境中，供应商拥有的市场势力的基础是产品的差异性：它们通过提供不同于竞争对手的商品和服务（无论是在地理位置上还是类型上）来获得市场势力。如果一名消费者对于一种特殊商品或服务非常受用，那么他不会愿意轻易地转换供应商。即使另一家供应商的商品很便宜，但如果该商品不适合这位消费者，他也不会转而选择购买
该商品。因此，获取市场势力的第一种方法就是尽量使自己提供的商品或服务异质化。至于异质化的程度和方向则要取决于潜在客户的需求和喜好。
然而，差异性是难以维持的。再考虑一下发生在那位卖拉面的老人身上的情况吧。一天晚上，老人的竞争对手决定将自己的摊位向街中心移动一定的距离。其结果是，一些处在街中心附近的消费者会选择离街中心更近的那个摊位购买拉面，而他们原本会去老人那里买拉面，现在他们投向了老人的竞争对手。为了保住自己的市场占有量，老人决定也向着街的中心移动同样的距离。第二天晚上，竞争对手采取了同样的策略，再次向着街的中心移动一定的距离，作为回应，老人也移动了同样的距离。两人重复着同样的行为，直到两个拉面摊位最终都处在了街的正中心。这恰恰产生了该市场的均衡状态：从此以后，任何一家拉面摊都不可能再通过移动位置来获得更多的市场份额了。现在，两个摊位的位置一样了，但是，曾经帮助老人获取垄断利润的消费者的转换成本消失了。由于两个摊位紧挨着，任何一家的降价行为都必然被另一家迅速地模仿，否则，市场中全部的消费者都会投向价格更低的一方。“晚间拉面市场”从以市场势力为基础的竞争转变成了彻底的完全竞争。
出于同样的机制，对于市场份额的竞争逐渐侵蚀了数字发行业的差异性。为了加强竞争力，一些游戏会尝试适应更加主流的口味和习惯，但这样的做法同时也会引起边缘用户的失望，这类用户喜欢更加小众的游戏内容。目前为止，《哈宝》和《盖亚在线》避免了这一情况，它们采取的策略是不断更新游戏的版本。当竞争趋于激烈时，这样的策略是明智的。然而，即使开发商为了吸引某一固定群体用户，坚持保持某一游戏的风格不变，也不是长久之计，因为当某一游戏取得了不小的成功之后，它的风格就会被其他游戏抄袭。当某一游戏的风格已经被同类游戏完全模仿时，该游戏就不再具有特异性了。这种情况就发生在了《哈宝》身上。从2000年该游戏引人虚拟青少年世界之后，这个类型的游戏便不断出现，其中一些颇为成功，《哈宝》也就自然要面对更大的竞争压力。
《魔兽世界》经历过两种形式的竞争侵蚀。起初，为了吸引主流游戏玩家，该游戏的定位是一款普通的魔幻游戏。然而，它的许多原创元素
被大量的新游戏模仿。例如《永恒之塔》（Ter of AION）这样的游戏对其进行了显而易见的模仿，从游戏机制到界面设计无一例外。然而，尽管这种情况使《魔兽世界》的差异性不再明显，但这款游戏还是赚了不少钱。在发行十年之后，这款游戏每月仍然可以从数百万的玩家手中收到每人10～15美元的点卡费。为什么会出现这样的情况呢？在下面的内容中，我们会继续检验除了差异性，垄断力量的其他来源
转换成本
通过提高用户的转换成本，差异性产生了垄断力量。还有其他一些因素会对转换成本产生影响。在许多行业中，最为常见的因素包括：寻找相似类型的商品与服务并了解它们的特性时花费的成本、学习使用新设备的成本、持续性的针对配套商品的投资（如说明书、特殊的硬件）。玩家的转换决策还会受到认知偏差的影响，例如对于目前正在使用的商品或服务的惯性选择，即使客观的观察结果已经证明目前的商品或服务并不是最好的，一些用户仍然会坚持使用（通常称为粉丝效应）。在许多行业中，供给商会通过其他一些方法来制造转换成本，如固定期限合同、减少点卡费用、预付款（例如提前购买一些将来才会用到的虚拟货币）。
下面，我们将重点谈论一下两种转换成本：社会网络和虚拟资产。这两类转换成本在虚拟游戏和社交网络中最为常见。我们还会考虑一下，开发商如何利用这两类转换成本来加强自己手中的市场势力。最后，我们要针对这些开发商的做法，提出反制手段。
社交网络
一些在线服务，包括在线游戏和虚拟社区，展现了网络外部性（network externalities）：某一服务对于用户的价值依赖于目前有多少人在使用该服务。一个社交网站的注册用户越多，它对于单一用户的价值越高，因为通过该网络，单一用户可以与更多的人进行交流。如果这些用户转
①关于该理论的介绍，以及虚拟商品经营中出现的转换成本和正向的网络外部性的管理影响，请参见Shapiro and Varian（1999，5～8章）。本书中提及的内容依据目前的社交网络和虚拟商品平台面提出。
而使用另一个社交网站，它会经历价值的下滑。基本上，一个社交网站的注册用户越多，用户要面对的潜在的转换成本越高。由于这个原因。社交网络市场出现了尖端化的趋势：一旦某个社交网站获得了一个临界的用户量，它就会迅速扩张并且挤掉其他的竞争对手。一言以蔽之，即正向的网络外部性促成了自然垄断的出现。
但是，在线游戏和虚拟社区也会面对负向的网络外部性。一个拥有过多玩家的大型多人在线游戏的计算速度会大幅下降；一个拥有过多用户的聊天频道的质量会下降。在这些例子中，一旦用户的数量超过了某一具体的临界值，该产品对于用户群体的价值就会下降。类似的虚拟服务拥有一个最优用户量。开发商只要同时启用多个相互平行的服务器，就可以规避这一情况。为了减轻这一问题的影响，一些大型多人在线游戏允许玩家加人到不同的服务器中。在这方面，《星战前夜》是个例外，该游戏利用先进的“单片”服务器，保证所有玩家可以同时在虚拟宇宙中进行游戏——尽管服务器的反应速度偶尔也会出现问题。
关于在线游戏和虚拟社区中存在的网络外部性的特点，还需要强调一点，通常情况下，真正会对单一用户产生影响的并不是该网络平台下绝对用户的数量，而是单一用户的好友数量。当一个用户已经在某一个在线游戏或虚拟社区中建立了一个成熟的交际网络后，如果想要改玩其他游戏或是改投其他社交网络，他所要付出的社会成本是很高的，无论现在他所使用的虚拟服务是否拥有大量的用户。用户的绝对数量在传统的交流网络中更为重要，例如电话或互联网。
为了增加社会转换成本，开发商会利用奖励来鼓励用户将自己的朋友和家人介绍进该虚拟服务中来。它们同样鼓励用户在该虚拟服务中构建起新的关系网络，为此，它们提供了一些交流手段：聊天工具、好友列表、团队合作项目、针对虚拟公会和家族提供的复杂的系统支持。①在一些大型多人在线游戏中，虚拟公会和家族在建立论坛和行动计划时，通常要用到第三方的服务，因为开发商无法为它们提供合适的社会工具，这种情况使得虚拟公会和家族可以很容易地转投其他虚拟服务，只要公
①虚拟公会和企业这些机构，在保留用户方面所扮演的角色，将在第9章中子以讨论。
和家族的成员一致同意（下文中会更多地谈到此事）
关于社交网络，比较容易遗忘的是：对立的关系也是一种不可或决的关系。高级玩家宁可舍弃好友和盟友，也不愿意丢掉最强的对手，后者的失败是他们玩游戏的唯一目标。
虚拟资产
转投其他虚拟平台将使用户损失掉现用虚拟平台中的全部虚拟物品：点数、徽章、成就、头衔以及其他所有的虚拟资产。这类损失就是最为主要的转换成本，它的存在保证着用户对现用平台的忠诚。同时，它也是在几乎任何平台上设计一个简单的虚拟经济的必要措施。然而，只有当用户认为现在持有的虚拟商品存在价值时，转换成本才能称为一种损失。无用的点数、无意义的成就、已经过时的武器，都无法阻止用户转投其他虚拟平台。
为了创造虚拟资产转换成本，设计者需要使用户可以将一些具有持续性价值的虚拟资产进行累积。然后，设计者还需要保证这些虚拟资产始终获得对用户具有吸引力（关于虚拟产品设计已在第3章中谈到）。一种容易被忽视的虚拟资产就是用户账户的使用时间。拥有一个已经使用了很长时间的账户，能够让用户获得很大的荣耀，因为它可以证明这位用户是一名资深用户。你所需要做的就是让账户的使用时间可见，这样一来，它就可以成为炫耀的资本了。在本书开始时介绍过的ICQ号就是一个很好的例子。另一个值得注意的例子就是Slashdot 网站的用户标识符号码，这是一个资讯科技网站和网络社区。和ICQ号一样，稀有的Slashdot 网站的用户标识符号码也时常在eBay上交易。该网站的开发商还曾经为了慈善目的而对一个三位号码进行过拍卖。
这类号码交易将市场势力建立在虚拟资产转换成本之上，这也暴露出一个危险的问题。如果某一市场中，用户可以通过很简便的方式将虚拟资产变得更具流动性，比如变为持有货币，那么转换成本就无法继续产生市场势力了。这一规律在正式的货币市场和以物易物的市场上同样有效。为了迎合青少年对于虚拟世界的喜好，一些网上论坛会提供跨平台的账户对账户交易，如以一定的标准，将《哈宝》的账户兑换为
RuneScape（另一款具有同样用户规模的幻想类游戏）的账户，还可以提供反向的兑换服务。在第8章中，我们会提供一些对付非理想市场的策略。
手机游戏和社交游戏发行商数字巧克力（Digital Chocolate）曾经开发过一系列优质的虚拟角色，这类被统称为NanoStars的虚拟角色可以同时适用于许多款不同的游戏。当一款可以兼容 NanoStars的电子游戏开始发行后，已经拥有NanoStars的用户可以立即在新游戏中使用老的NanoSta—rs角色。结果，这一模式加强了玩家对于数字巧克力的忠诚度。对于一位玩家来说，投资一个“高流动性”的虚拟产品（如NanoStars）要承担的风险远远低于投资一个只能在某一款特定游戏中使用的虚拟产品。但是，另一方面，从长期来看，这一机制将会不断地积累大量的虚拟产品，从而影响游戏的平衡性和盈利性。我们将在第11和12章中讨论虚拟商品累积带来的问题。
打击市场势力
假设你是一个正准备发行一款新游戏的开发商，如果你的竞争对手使用了上文提到的方法，制造了高昂的转换成本，而你准备发行的这款新游戏的潜在玩家全部被转换成本“锁在了”他们目前在玩的游戏中，你应该怎么办？市场的新人者怎么才能减少该市场现存企业（先入者）的市场势力？由于市场势力的基础是转换成本，所以新入者必须找到一种方法，要么能降低转换成本，要么能弥补消费者的这一损失。
抵消消费者的转换成本
对于那些收取点卡费的游戏来说，想要帮助消费者抵消转换成本，最显而易见的方式就是为玩家提供一个初始折扣，比如第一个月免费试玩。对于某些玩家来说，免去一个月的点卡费是很有吸引力的，足以抵消转投新游戏所带来的转换成本，甚至抛弃现在正在玩的游戏中的虚拟资产和好友资源也是值得的。对于免收点卡费的游戏来说，其收入单纯
依靠贩售虚拟商品，它们所能采取的策略是免费赠送给新玩家一些虚拟商品，或者直接赠送一些虚拟货币。
但是，依靠赠送虚拟商品来抵消转换成本会带来一个问题。因为所有种类的虚拟商品的价值基础都是其所具有的稀缺性，所以如果将一种稀有的、独特的、强大的虚拟装备作为新手奖励，那么很快，这种虚拟装备就变得一文不值，从而也就失去了抵消转换成本的价值。同样的问题也发生在虚拟货币身上，如果每一个新玩家都可以获得免费赠送的虚拟货币，那么这些货币的价值何在？如果只有通过某些活动才能获得虚拟商品，那么它们的吸引力将更容易保持。
当作为设计者的你成功地帮助消费者抵消了转换成本时，你也就已经将这一成本转换成了你自己需要负担的成本。当你设计的游戏所能赚取的收益高过成本时，你前期花费的用于抵消玩家转换成本的投入才是值得的。但是要注意一点：一些玩家很可能在将免费资源挥霍完之后，就转而投向下一个新游戏了。
降低消费者的转换成本
当德国汉莎航空公司开通北欧航线时，其他航空公司早已开通此航线，很多往来这条航线的商业旅行者已经成为了其他航空公司的铂金级别会员了。转而选择新的航空公司，对于这些商业旅行者来说，意味着无法继续享受原先的客户等级和候机室特权。为了解决这一问题，汉莎航空公司可以选择降低票价，然而这一做法对于航空公司来说成本极高。实际上，汉莎航空公司设计了一个方案，即新加入会员的消费者可以直接提升会员等级，以达到一个与其之前所在航空公司一样的会员等级。换句话说，汉莎航空公司允许新客户将其之前在其他航空公司所拥有的虚拟资产转移到新的平台上（汉莎航空公司），从而降低了消费者的转换成本。
这样的方案在网络游戏和在线社交网站上同样适用。许多数字服务都允许新用户将其之前的人脉网络导人新的平台。但是想要导入原本拥有的虚拟装备和角色特性则不那么容易，因为这些虚拟属性和功能在不同的平台上相差很大。同时，允许新玩家在一个相对较高的起点开始游
戏还会引起其他的问题，比如这会降低玩家对于其他装备的购买欲，还会减少他们玩这款游戏的总时间。①一种更好的潜在替代方式是提供给新玩家一些无实际功能的徽章，这些徽章可以记录该玩家在之前的平台上的“丰功伟绩”，但是在新的平台上，这些徽章是没有实际作用的，只起装饰作用。这样做的目的只不过是防止玩家重新回到原先的游戏中去。
如果想让某个玩家放弃现在所玩的游戏以及该平台上的人脉，最好的方法是让玩家集体“跳槽”到新的平台上。举个例子，一款新的大型多人在线游戏的开发商面对着一个竞争激烈的市场，它应该集中自己的市场影响，吸引整个玩家公会一起转投新的游戏。在中国，一款新游戏的开发商会向玩家公会或是其领导者支付一笔报酬，鼓动他们转投自己开发的游戏。在一款新游戏拥有了一定规模的玩家公会之后，网络外部性就会开始起作用，吸引新的玩家就变得更加容易。
使用市场势力为虚拟商品定价
以上，我们已经检视了一个开发商如何构建市场势力，即使是在竞争市场环境下，这也不是不可能完成的。在本章接下来的内容中，我们将进一步讨论如何使用市场势力为产品定价以达到盈利目的。我们将通过价格弹性理论、价格歧视理论以及捆绑销售理论来寻找最优定价模型。在这一领域，有许多实用技巧和策略，在此我们不可能一一谈及。但是，无论什么样的技巧和策略，其基础都是我们下面将要介绍的理论，以及在第2章中讨论过的行为理论。在开始讲述真实理论之前，首先要根据竞争对手的行为，提出一些实用的建议来帮助制定商品的最初价格。
设定初始价格的基准
在我们能够使用更加明智的策略，更好地制定虚拟商品的价格之
①航空公司不必面对这个问题，因为它们制定的会员机制是很容易被打破的：如果汉莎航空的铂金会员在一年之中没有购买大量的机票，他们就会发现自己自动降级了。在第11章中，将谈到易变质的虚拟商品和保持虚拟经济系统平衡的相关策略，
前，需要制定一个起始价格，这个价格要能很好地体现我们对于商品最优价格的预测、然而，要对最优价格做出合理的预测并不是一件简单的事，如果你之前从没有销售过类似的产品，那么你就很难了解市场的价格承受能力。实体商品的制造商只需要在边际生产成本的基础上适当加价，就可以很容易地得到一个相对合理的价格预测。然而，虚拟商品的供应商无法得到这样的便利条件。对于他们来说，预测价格最好的方法就是把竞争对手作为基准，以此来预测自己商品的价格。这样做有两种具体方法：其一，以竞争对手的收入水平作为基准；其二，以竞争对手的商品定价作为基准。
将竞争对手的收入水平作为基准，具体来讲，也就是根据竞争对手从每名用户那里取得的平均收入作为基准，以此来为自己商品的价格提供指导。举例来说，如果同类游戏的每用户平均收入（average revenueper user，ARPU）为每月2美元，而在你新设计的游戏中，玩家每月大约需要购买10枚虚拟货币，那么每枚虚拟货币的现实的初始售价就应该是0.20美元。这个理论的基础是玩家愿意为玩一个类型相似的新游戏支付一笔大约相等的成本，无论这款新游戏需要多少虚拟货币。这种方法的问题在于平均数字可能会极具误导性。在一款免费使用的游戏中，绝大部分收入来自于一小部分玩家，这些人愿意支付高于平均水平的游戏成本以追求更好的游戏体验，而大多数玩家则一分钱也不愿意付。为了避免将虚拟商品的价格定得过低，你必须要实现价格水平最优化，其目标受众是那些愿意花钱的玩家，而不是那些所谓的“平均”玩家，但是其中的火候并不好把握。
将竞争对手的商品定价作为基准的方法相对比较简单：观察与你竞净的游戏对于不同虚拟商品的定价，然后对你自己设计的游戏中的虚拟商品和虚拟货币进行定价。例如，如果你的竞争者将一顶纯粹装饰用的帽子的价格定为（折合真实货币）1美元，那么，你就可以将自己游戏中同类帽子的价格定为10枚虚拟硬币，每枚虚拟硬币的价格则定为0.10美元，也可以是任何其他类型的支付组合，但其总价值一定要相当于1美元。其中的理论支持即人们总是愿意为同质的好处支付相等的价格。使用这种方法，你不需要担心愿意付钱的玩家和不愿付钱的玩家
之间的差异。你也不会被局限在某一个消费模式下，即你的游戏必持一个与竞争对手相等的ARPU，而如果你被局限在那样一个消费下的话，很可能就无法获得最优盈利。在图6—1中，可以看到手机戏的价格制定者对于虚拟商品的典型定价规则。
25.0%
需求的价格弹性
现在，让我们来假设一个情景，有一个游戏开发商准备向玩家销售一种虚拟货币，并且要将竞争对手作为基准来制定这种虚拟货币的初始售价。然后，我们要看一看怎样调整虚拟货币的定价才能使销售收入最大化。如果我们将每一枚虚拟硬币的价格调高，将会发生什么呢？有两种可能：（1）价格效应：由于每单位虚拟货币的价格上涨，所以每卖出一单位虚拟货币获得的收入就会上涨，从而总收入也会上涨；（2）数量效应：由于每单位虚拟货币的价格上涨，所以卖出的虚拟货币数量就会降低，从而总收入就会降低。
在图6—2中，我们可以看到价格效应和数量效应带来的影响。最初，总收入可以表示为P：×Q所得到的面积，即区域A和区域B。将价格从P提高到P，将导致销量从Q跌至Q。此时，总收入可以表
示为P：XQ所得到的面积，即区域A和区域C。区域B所表示的面积即由于数量效应面损失的收入，而区域C所表示的面积则是由于价格效应面增加的收入。在本图中，通过比较区域B与区域C的面积大小我们可以知道，由于数量效应而损失的收入大于由于价格效应而增加的收入。因此，提价之后的总收入低于初始总收入。在这种情况下，想要提高收入水平不能靠提高售价，而应该通过降低售价来达成，
弄清到底哪一种效应的影响占上风，这一点直接关系到我们应该采取怎样的策略来提高游戏收入，究竟是要提高价格还是降低价格？想要实现这一目标，我们可以依靠一个简单的经济学工具，即需求的价格弹性（PED）。PED可以用来回答这个问题：“如果价格提高了一个百分点，将导致需求量降低多少个百分点？”D换句话说，它衡量了需求量对于价格变化的敏感程度。对于那些消费者迫切需要的商品来说，其PED通常小于1。举例来说，一项调查发现，在美国，汽油的PED是0.26。②也就是说，汽油的价格每提高10%，其销售量仅仅下降2.6%。因此，我们认为汽油的需求量对价格变化并不十分敏感，人们更愿意在其他地方把钱省下来，而不是减少汽油消费。因此，对汽油的生产拥有
①在经济学教科书中，需求价格弹性的呈现方式略有不同：如果价格提高了一个百分点，将导致需求量增加多少个百分点？由于在通常情况下，价格提高会导致需求量减少，所以，根据这一定义，PED通常为负，而采用负数方式来呈现PED，通常不便于内容的讨论，因此，我们这里对定义稍作调整，不再出现负值的情况，
Espey (1996).
垄断权的人就可以利用这一点，通过提高汽油的售价来增加自己的收入。
PED并不是固定不变的。通常情况下，随着某种商品价格的提高，其PED也会随之上升。在一个相对较低的价格水平上，PED也比较小：对于一个价值1美元的商品来说，其价格上涨1%，对于消费者来说并不是什么大不了的事，因此，该商品的销量也不会受到多大的影响。但是，在一个相对较高的价格水平上，商品的价格每上升1%，其带来的实际价格变化都是不容忽视的。其结果就是，一旦这类价格不菲的商品出现价格上涨，消费者对此的反应就是减少对该商品的购买量，由此，该商品就会有一个较高的PED。当某种商品的PED达到1时，这就意味着，该商品的价格每上涨一点，由此产生的销量下滑也是相应的一点。也就是说，此时，价格变动将不再对收人产生影响。在这种情况下，价格效应与数量效应对收入的影响恰巧相等。
奢侈品的PED通常会超过1。研究发现：对于目前雪佛兰高端轿车的价格水平来讲，其PED达到了4。价格每提升10%，将导致这类汽车销量下滑40%。如果该类车的价格降低，则总收入将会提高。随着价格的降低，PED也会下降。PED的临界值及其对商品定价的影响总结在表6—2中。
表6-2
PED的临界值及其对商品定价的影响PED
价格上升
怎样提高收入 >1
需求量迅速下滑
降低售价 =]
需求量与价格成比例下滑
最优售价，无须任何措施<1
需求量缓慢下滑
提高售价
因此，我们可以得出结论，能够获得最高收入的价格水平是当PED为1时的定价。既然如此，为什么汽油的售价会保持在较低水平上？其PED为什么仅仅为0.26？其原因在于竞争的存在。那么，为什么通用汽车旗下的雪佛兰高端轿车的售价会相对较高，以致其PED高达4？因为汽车制造商要负担极高的边际成本。对于通用公司来说，相比于销售那些售价几乎与成本持平的普通汽车得来的收益，该公司通过销售高级汽车赚来的利润要更高，尽管前者的销量很高而后者的销量却不
高。虑拟货币供应商不需要担心这些问题，游戏开发者只需要将其虚拟货
币的PED保持在1就可以了。
那么，怎样来操纵PED呢？通过观察过去的销售数据，判断消费者对价格变化的反应，雇用测试人员采访消费者，询问他们对于不同价格水平的接受程度，或者进行定价实验。有些情况下，过去的销售数据并不容易得到，或者即使容易得到，也很难将其他影响价格的因素剥离出去，如营销活动和价格的季节性变化。采访人们是容易做到的，但是人们在调查问卷中写下的答案与其真实行为有时是不同的。在一小群样本消费者中进行的定价实验（如A/B测试）有可能帮你找出最可靠的数据。
最终，关于PED还有一点需要始终牢记，即用户对于价格变化的即时反应与其长期行为方式之间存在差异。从短期来看，汽油的PED是0.26，但是调查发现，从长期（大于一年）来看，汽油的PED是0.58，大约是短期的两倍。这是因为人们会慢慢适应新的价格。因此，通过价格调整来增加收入有时仅仅是暂时性的。与其永久地降低虚拟货币的售价，不如考虑通过营销活动，暂时性地降低售价以提高收人。这样可以防止用户逐渐适应低价，并认为低价是理所当然的。②
价格歧视
在之前的内容中，我们假设必须对所有的消费者收取相同的价格。那么，如果对于同一种商品，我们可以向不同的消费者收取不同的价格会怎么样？我们可以为不同的消费者制定不同的价格，从而与他们不同的消费意愿一一对应。相对于单一的定价——对一些人来说过低，对另一些人来说又过高——这样的定价方式可以让厂商得到更多的收入。向不同的消费者收取不同的价格就称为价格歧视（pricediscrimination).
Espey (1996).
②想要继续深人了解价格弹性理论，请见Mankiw（2011，第5章），最近，游戏开发商维尔福软件公司进行的一项致力于衡量它们公司产品PED的实验显示，它们产品的PED很高，非常高。参见hup:/www.techspot.com/news/45989-valvecofounder-explains- steams-angainig- price-experiments. html.
Virtual Eoonomles
对于价格歧视存在着道德争议。一方面，对于同一种商品，对不同的人收取不同的价格看上去是不公平的。但是从另一方面来说，如果对一部分消费者收取的价格低于另一部分消费者，而且前者的数量高于后者，那么就有可能会让大多数人从中获益。教材出版商认为价格歧视是合理的，特别是当同一本教材的价格在美国和印度不一样时。在任何情况下，处于价格歧视定价模式中被歧视一方的消费者必然会感到气愤，对于这一点，最肆无忌惮的开发商以前也不敢小。因为追求短期最优利润而丧失消费者的信任，从长期角度来看是致命的。
理论上，在虚拟经济系统中实施完全价格歧视是可能的。要做到这一点，只需要使用前面提到过的A/B测试来决定需求价格弹性，同时再针对每一个独立用户制定最优价格，而不是针对整条供给曲线来制定最优价格，向用户征收最优价格。在实际操作中，要做到这一点并不那么容易，因为少数用户数据并不足以揭示他们的偏好。但是，通过大量的数据和先进的技术，尽量实现完全价格歧视将成为可能。一些社交游戏公司已经在某种程度上达到了这一目标。在真实的零售行业，这一目标已经在更大程度上得到了实现。为了避免消费者出现激烈的负面情绪，零售商通常利用个性化的优惠券达到价格歧视的目的，而不是直接地将价格歧视赤裸裸地表现在价签上。
不完全价格歧视可以通过非常简单的方法来实现。这类价格歧视可以分为两大类：群体歧视（group discrimination）和消费者自主选择(consumer selfselection)。群体歧视指的是根据一些变量，将消费者分 成不同的群体，而这些变量可能与消费者的购买意愿有关。有些时候，这也与用户的国籍有关。通过用户的进入点和IP地址来判断他们的国籍是非常容易做到的。为了将销量最大化，应该降低对于那些来自贫穷国家的用户的收费标准，同时提高对于那些来自富有国家的用户的收费标准。例如，速雷克公司发行的用于《哈宝》的虚拟币，在美国的售价为20美分，在厄瓜多尔则为17美分（虽然速雷克公司不承认这一行为是价格歧视，并且辩解称这是由于地区间成本差异造成的)。
消费者自主选择可以与群休歧视一起施行，也可以单独使用.其基木的做法就是为消费者提供不同的价格层级，然后让消费者自己来选择最适合自己的价格。这就相当于为那些不愿意花钱的用户提供一个普通版本，为愿意花较少钱的用户提供一个中级版本，为愿意花大笔钱的用户提供一个奢华版本。实际上，这些不同版本的装备并不一定需要具备功能上的差异：重要的楚，通过营销和演示为这些商品制造一个适当的形象，剩下的工作则交给市场规律去解决。正如我们在第 3 章中讨论过的，价格本身就是一个标志，它可以将普通商品和高级商品区分开来。对于一款在线游戏来说，这就意味着免费提供游戏的基础版本，然后在游戏中出售一些定价不同的商品，让那些不差钱的玩家可以把他们的钱花在这些商品上（见框 6—1）。这样做可以很容易地让那些愿意花钱的玩家上钩，同时利用数据可以很清楚地辨认出这些富有的玩家，设计者的目标就是保证这些人可以始终看到最贵的商品。想要实现完全价格线视，以上这种方法是不错的选择，通过把消费的最终选择权交给用户本身，设计者成功地避免了消费者对于价格歧视的反感。
框 6—1 利用“鱼叉”捕获“鲸鱼玩家”
那些总是乐意在游戏上花大钱的玩家通常被称为“鲸鱼玩家”。如果一位玩家在某一款游戏上已经花费了超过 500 美元的成本，那么他就可以被称为“鲸鱼玩家”。他们就像是赌场里挥金如土的赌客。“鲸鱼玩家”只占玩家总数的很小一部分，但是他们对于开发商的经济意义却十分重要。举例来说，对于一款手机游戏来说， “鲸鱼玩家”只占全部付费玩家总数的不到十分之一，然而他们却贡献了总收入的一半。
在许多游戏中，当玩家没有东西可买时，依靠出售虚拟商品而赚取收入的模式也会失灵，即使对于一名“鲸鱼玩家”来说，要他在一款没什么商品可买的游戏中花掉500美元也是不可能的。可以通过制造“鱼叉”来解决这一问题：昂贵的高端商品瞄准的客户群就是“鲸鱼玩家”。表6—3中列举了一些手机游戏中的高价商品。
表6-3
尊戏名称,商品名称,使用期限,价格(美元)
Timy Momster_,Legendary Monsters、《传奇怪善),终身使用,211.8
Der Houcr Reload,Muliple tems (3),终身使用,139.89
Mob2,”Disrespct, Im Rich”,消耗品,113.64
Rcce Or Die,Bum; Hate Slain,消耗品,113.64
DragonVale,Leap Year Drago,终身使用,88.000
Crime City,Omslaught Shotgun,终身使用,74.00
Monopoly Hoels,Film el oom,终身使用,71.01
Kingdom Age,Roc,终身使用,64.00
Modem War,Tactical Nuke,终身使用,63.60
Battle Nations,_Compound,终身使用,55.56
Tiny Village,Muliple items (14),终身使用,36.62
Kingdoms of Camelot,Magical Restoration,消耗品,34.62
Per Hotel,Mountain,终身使用,27.92
Tap Paradise Core,Santa Maria,终身使用,23.92
The Sims Freeplay,Pirale Statue,终身使用,16.67
Temple Rwn,Multiple Items (4),终身使用,14.29
Original Gangstaz,Link Breaker,终身使用,13.16
Globual War,Link Breaker,终身使用,13.16
Snopy Sreu Fair,Woodustock,消耗品,12.50
“注:改编自Lehdonvirta and Joas(2012)。所有商品的售价均由各种游戏的 在这张表中，最昂貴的商品就是价值超过200美元的””传奇怪 兽””。除了可以从网上应用商店直接购买””传奇怪兽””，还可以通 “
虚拟货币转换为美元，分别使用各个游戏虚拟货币售价为基准换算。 过艰苦练级和不可思议的好运来得到它。因此，一些虚荣心较强
“的玩家甚至还有可能振振有词地声称，自己的””传奇怪兽””是通 “
过艰苦练级得来的，而不是花钱买的。目前为止，我们所知道的 么样的敌人，只要被这款武器攻击一下，就会一命鸣呼。它的售
“最昂贵的””鱼叉””就是””鲨鱼皮剑””，这是一款由Facebook网站运 “
营的名为《忍者传说》(Nimja Saga)的游戏中的武器，无论是什
价大约是850美元。 心的谴责。
然而，正如真实的捕鲸行为一样，这种在虚拟世界中的捕鲸行 些已经沉迷于网络游戏的人时。要保证你的用户有清醒的自主意识， 并且明白自己的购买行为意味着什么，否则，你可能会始终受到良
为有时也会受到来自道德层面的攻击，特别是当开发商的目标是一
另一种实现消费者自主选择的方法是利用这样一个事实，即在那些有钱的用户眼中，金钱的边际效用通常较低，而在那些钱较少的用户眼中，时间的边际效用通常较低。简单来说就是，有钱的用户拥有的钱比时间多，而钱较少的用户拥有的时间比钱多。要达到价格歧视的目的，要用不同的方法销售同一种商品，一种方法是让消费者花费大量的时间而只花费很少的金钱，另一种方法是让消费者花费大量的金钱而只花费很少的时间。在传统零售业，要实现这一目的可以通过在报纸上发送优惠券来实现。那些不在乎浪费时间的消费者可以选择花大量的精力寻找报纸上的优惠券，并将它们剪下来，从而达到既节省金钱又拥有商品的目的。在可以免费玩的游戏中，同一种虚拟商品通常可以通过两种方法得到。一种是通过重复练级，这种方法比较耗费时间；另一种是花钱购买，这种方法节省时间。通常情况下，不存在第三种选择。《坦克世界》（World of Tanks）是一款大型多人在线游戏，在游戏中，玩家可以通过三种不同的途径获得新坦克。第一，花钱购买新的高级坦克（即时可得，高级型号花费大约50美元）；第二，练级的同时花一笔小钱（10小时的游戏时间，另外再支付大约10美元以得到一个中级型号坦克）；第三，不花钱购买（花费十几个小时的游戏时间，但不需要额外支付1分钱)①
捆绑销售
到目前为止，我们的话题一直围绕着对单一商品及其替代品的定价。如果在同一时段，市场中充斥着不同种类的商品，那么设计者可以使用另一种策略来提高收人，而不必再诉诸价格歧视。这种策略就是捆绑销售，下面我们来看一看其背后隐藏的理论基础。想象一下市场中存在着两种商品：苹果和梨，以及两位消费者：亚当和史蒂夫。这两位消费者的偏好大不相同，因此对商品的心理价位也有所差异。在表6—4中，我们可以看到他们对苹果和梨的不同价格预期。
①想要更深人地了解关于价格歧视的理论，请参见Varian（2009，第25章）。
6—4
心理价位 苹果
梨 亚当
2美元
4美元 史蒂夫
4美元
2美元
由于销售数据的存在，苹果和梨的供应商了解这两位消费者的心理价位。即使销售商不了解这一点，它们也可以猜到，不同消费者对于不同商品的价格预期不一样。那么，在给定以上这个心理价位的前提下，供应商如何不借助于价格歧视来增加收入呢？如果将苹果和梨的单价全部定在4美元，那么，供应商可以分别卖出一个苹果和一个梨，一共获得8美元的收人，但同时却失去了获得潜在的2美元收人的机会。如果两种水果的价格都是2美元，那么，每种水果的销量将提高到两个，从而，供应商的收入仍然为8美元。在第二种情况下，相当于水果的价格两次低于了两位消费者的预期（第一次：单价为2美元的苹果比史蒂夫对苹果价格的预期低2美元；第二次：单价为2美元的梨比亚当对梨价格的预期低2美元）。在表6—4中，所有情况的价值总和为12美元，供应商怎样才能获得全部的价值，而不是仅仅得到8美元呢？这个问题的答案就是捆绑销售。设计一个新的捆绑产品——“苹果与梨”——其定价为某一位消费者对两种商品价格预期之和，也就是6美元。这样一来，无论是亚当还是史蒂夫，他们都会认为这种新产品的价格是合理的。但是，出于他们对于不同水果的价格的心理预期不同，所以，在亚当的眼中，这个捆绑产品中包含着一个价值2美元的苹果和一个价值4美元的梨；而在史蒂夫眼中，这个捆绑产品中包含着一个价值4美元的苹果和一个价值2美元的梨。他们两人都会购买这个捆绑产品，从而，供应商的收入变为了12美元，也就是表6—4中所列情况的价值总和。
在现实世界中，情况当然会更加复杂，因为现实世界中不仅仅只有两种商品，也不仅仅只有两位消费者，并且不同消费者的心理价位也不可能被完全知晓。但是，基本的分析思路是不会变的，即试着找到两种不同的商品，它们都是受欢迎的，但是不同消费者对它们价格的预期不同。将其中一种商品的价格定在最高的水平上，将另一种商品的价格定在最低的水平上，再将二者绑定，然后一起卖出。
政策影响
在本章中，我们证明了，具有市场势力的开发商在自己设计开发的虚拟平台上，就像垄断厂商一样。经济学理论指出，不同于完全竞争市场中的制造商，垄断厂商只生产少量的商品，并给商品定一个较高的价格，这样的行为会造成社会整体福利的损失。基于这样的经济理论，社会倾向于完全竞争市场，并且会制定政策来阻碍和限制垄断的出现。那么，我们在设计虚拟经济系统时，应该借鉴哪些政策呢？速雷克公司在《哈宝》游戏中商品市场的垄断地位是否应该被打破呢？如果每个玩家都可以任意地制造、销售虚拟商品，他们之间就会产生竞争，竞争的结果就是商品的售价会趋近于边际成本，而虚拟商品的边际成本通常为零。这样的（虚拟）市场真的对（虚拟）社会更有益吗？根据经济学教科书上的理论知识是这样的，然而，这与游戏设计者的直觉相违背。游戏设计者的直觉是正确的，因为正如我们在第3章中讨论过的，虚拟商品的价值来源于其稀缺性、其相互之间的关系以及其所运用的虚拟内容。它们是游戏设计者所提供的整体服务的组成部分，因此，自然而然地，设计者应该通过控制虚拟商品的供给来达到使整体服务价值最大化的目的，而不是仅仅追求虚拟商品价格最小化。虚拟市场势力的例子请见框6-2。
框6—2虚拟经济中的市场势力：从寡头垄断到自由市场
市场势力在虚拟经济中发挥着同在真实经济中一样的作用。多年来，在游戏《星战前夜》中，只有拥有设计样图的玩家才可以制造一种被称为TechⅡ的飞船，而设计样图是一种极为稀少的资源。这意味着买卖TechⅡ飞船的市场处于一种寡头垄断的状态，该市场中仅仅存在着很少的供应商，他们时而相互竞争，时而一起合作组建卡特尔来从消费者手中赚取更多的收入。因此，我们可以认为有限的市场势力可以鼓励玩家自主创造游戏虚拟内容。
2006年，《星战前夜》的开发商觉得TechⅡ飞船的售价过高，而市场中该型号飞船的数量又过少，以致无法让玩家得到好的游戏体验。那么，它们怎样做才能提高市场中TechⅡ飞船的供给呢？其
中一种解决方法就是降低制造成本，比如减少制造该型号飞船所需的零件的数量。然而，由于市场处于寡头垄断状态，并不是完全竞争状态，所以，供应商可以相互勾结来抵制开发商对游戏做出的改变，其最终结果也许仅仅是提高了供应商的边际成本，市场中Tech
Ⅱ飞船的价格和数量并不会受到太大的影响。
有鉴于此，《星战前夜》的开发商决定让市场中出现更多的供应商，从而让买卖TechⅡ飞船的市场从一种接近寡头垄断的状态转变为相对更具竞争性的状态。为了实现这一计划，开发商对游戏进行了修正，它让一些具备合适技能的玩家能够“自主开发”制造Tech
Ⅱ飞船的设计样图。而设计样图正是新供应商进入该市场的障碍。“自主开发”并不简单，并且耗资巨大，因此，它对市场造成的直接影响并不显著，如图6—3所示。但是这一改变所产生的影响会逐年累积，一年之后，以船舶吨位计算，TechⅡ飞船的市场供给量已经增长了一倍；第二年时，市场供给量则变为了原来的四倍。同时，该飞船的价格也稳定在了原来价格的30%左右。
换句话说，现实世界中的政策制定者不应该插手虚拟经济，因为，真实经济与虚拟经济存在着很大的差别。游戏的开发者们相互竞争的市4AA
场是一个典型的消费市场，这里充斥着差异化的产品和正面的网络外部性。而虚拟商品的增加将会带来额外的转换成本。
通常，制定政策的目的是保证市场的竞争性。还有一点需要注意，要让用户充分了解他们对于不断增加的虚拟商品拥有怎样的权利。利用云平台储存数字化的书籍、游戏以及虚拟货币是一种新的潮流，相比于有形的资源，这些虚拟资源更加不容易被用户发现。并且，有形的资源通常不允许随意复制并传输。还有一点，尽管动态定价方案正在逐渐兴起，设计者始终要保证定价规则的清晰和易懂。消费者需要学会明智地选择相互之间不断竞争的游戏。
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