写在前面：
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文章开始：
在之前的章节中，我们介绍了理想化的关于完全竞争市场的模型，
任何人都可以随意地参与到市场中扮演买方和卖方的角色，商品的价格则由这些参与者的行为决定。然而，在虚拟世界中，大部分市场却不是这样的。它们中的大部分被虚拟世界的设计者以这样或那样的方式监管着。举个例子来说，虚拟世界的设计者通常都会保留一项权利，即只有他们可以扮演优质虚拟商品供应商的角色。其他的任何人都没有资格与他们进行竞争。在一些表面上是竞争性的市场中，设计者通常会强制性地规定某些商品最高的或最低的价格。举个例子来说，在一些大型多人在线游戏中，由电脑控制的商贩通常会对一些商品给出一个固定的、极低的价格，即使玩家卖给它的商品可能是价值连城的。因此，在本章中，我们要讨论的是受限制的、非自由的市场，还要讨论为什么以及如何创造这类市场。本章是非常重要的一章，因为设计虚拟经济的关键就在于构建不同种类的、被审慎监管的市场，这些市场可以帮助设计者实现最初的设计理念。①
为什么要监管市场？
根据经济学教科书上的理论，完全竞争市场是最好的市场模式，因
① 从标准的微观经济学层画出发，本章将讨论价格管制、市场结构、完全弹性需求以及完全弹性供给，关于这类问题的理论研究，可以参见一些微观经济学著作，如MeCounell，Brue， and Flynn （2011），Mankiw （2011），以及 Varian （2009），本章的内容将集中探讨这类问题在虚拟经济设计和管理中的应用。
为它可以实现最有效的资源配置。当然，在现实生活中没有这样完美的市场——通常还与之相差甚远。因此，真实市场中许多的监管政策，例如对反竞争行为的禁止，其目的都是尽量让市场贴近于理论上的完全竞争市场。虚拟经济学家的目标与之恰恰相反，他们会设计出许多不同的监管方法，以尽量使虚拟世界的市场不同于完全竞争市场。这是为什么呢？在第1章中，我们提到过虚拟经济模式下，效率很容易提高，但这却不是大部分设计者的目标。他们的目标是提供内容以吸引并留住用户，以此来获取收入。非竞争性的市场比竞争性的市场更有利于实现这些目标。
例如，考虑一下收入是如何产生的。假设一个设计者设计了一款多人坦克对战游戏，并打算发售一种高级装甲来赚取利润。最直接的方法就是创造出一个非竞争性的市场，设计者自己扮演这种商品的垄断销售商。或者，设计者还可以创造出一个竞争性的市场，在这个市场中，每一位玩家都可以随意制造、销售坦克的装甲，但是他们都必须向市场支付一定的赋税，这也就是设计者的收入来源。但是，这可能会使游戏变得有些复杂，并使得玩家不得不接受一种新的游戏模式。这种新的游戏模式可能与设计者的初衷相违背，他们本打算将这款游戏设计成一款动作类游戏（再者，事实上这种市场也不是完全竞争性的，因为税收本身就是一种对市场的管制）。受监管的市场模式是虚拟经济设计中的一个默认选项：它是最简单地达到设计者目的的方法。竞争性的市场是一种更为高级的设计元素，它在一些简单的虚拟经济中并不适用。本书中，我们之所以将完全竞争市场放在非竞争性市场前介绍，是因为前者是经济理论的基础，受管制的市场模型是在这一基础之上发展起来的。
我们再来看看另一个例子，这次设计者设计了一款收取点卡费的幻想游戏。设计者试图创造出一个能够给予玩家愉快体验的虚拟经济系统（达成诸如“提供内容”、“吸引并留住用户”这些目标）。正如在之前章节中讨论过的一样，竞争性市场可以创造许多乐趣。无论你扮演的是一个种植苹果的农民，还是一个猎龙高手，在完全竞争市场中，将你的产品卖给其他玩家都将使你获得快乐。如果有一天，你卖的商品非常受欢迎，那么你就可以在玩游戏的同时获得额外的经济奖励。然而，在另一
方面，竞争市场也会惩罚过度生产。如果你在游戏中的名字叫做“屠龙者克利姆”，并且已经购买了所有最豪华的装备，还为自己编写了引人人胜的猎龙故事，那么你现在最不想听到的就是龙鳞的价格在直线下降，原因在于这款游戏中有太多的猎龙者了。在这种情况下，即使你听说在这款游戏中，成为一名烤面包师或者医疗师非常有趣也于事无补。你就想成为一名猎龙者，从没想过要当一名烤面包师。正是这种管理上的欠缺使得一些玩家放弃了继续玩这款游戏。如果你迫使玩家不得不经历更换职业的痛苦，那就不要惊讶于他们会去玩与你设计的这款游戏相竞争的游戏。由于游戏领域存在着类似的问题，在虚拟的竞争性市场中，设计者通常会制定商品的最高或最低售价。也许这样的设计并不能使玩家获得身临其境般真实的游戏体验，但却是保证游戏顺畅运行的最有效的方法。
为什么不提倡强制监管市场
监管市场最简单的方法就是制定法律，规范市场参与者的行为，让市场按照理想的方式运行。举个例子，如果我们想要为市场中的商品设定最高或最低价格，只要制定一条法律做出具体的规定就可以了。假设一块面包的价格是5美元，而你希望它仅仅卖2美元。你可以制定一项价格管制法：禁止将一块面包的价格定为5美元，因为这是一个过高的价格。所有的商店都只能将一块面包的价格定为2美元。它们必须这么做——至少是在台面上，可是私下里呢？首先，由于你设定的面包价格仅仅为2美元，因此，有许多的制造商已经选择退出该市场了。相比之前，面包变得更为稀有了，而那些现在仍然坚持生产面包的厂家发现他们不能设定一个更高的价格，至少在合法的范畴里不能。但是，在私下里，它们可以选择与黑市中的交易者打交道，这些人会支付2美元购买面包，同时再付给生产者一个小小的回扣。接下来，黑市中的交易者会将面包转手卖到别的市场中，在这些市场，面包的价格必然会高于每块5美元。这样的立法实际上会产生适得其反的效果：更少的面包、更高的价格。
以上的分析同样适用于虚拟世界。即使你强制性地规定作为销售者
的玩家不能将虚拟面包的价格定在高于2枚硬币的价位上，这些玩家同样可以向购买者要求支付额外的3枚硬币作为礼品，或者要求提供一此其他的物品作为交换条件，这些物品可能是不能用价格衡量的稀有物品：还有可能扮演销售者角色的玩家选择在另一个市场中售卖自己生产的面包。这就是发生在游戏《暗黑破坏神3》（DiabloⅢ）中的真实情况。这款游戏的开发商规定，围绕该游戏展开的所有交易的上限为250美元。作为应对手段，一些人会将游戏中稀有的物品拿到未经开发商批准的市场上进行交易，而此处价格水平不再受官方设定的标准所限制，只要有买家，多高的价格都是可以接受的（我们将在第8章谈到现实生活中未经授权的交易）。即使你竭尽全力设法阻止了所有利用价格管制法漏洞规避监管的行为，最终你能得到的结果就是市场中不再存在销售被限价商品的厂商，其原因在于，法律制定的价格过低，以至于不再有厂商在生产该商品时具有比较优势。因此，请放弃利用法律法规监管市场的行为。如果你希望市场的运行可以贴近自己的意愿，那么最有效的方法就是利用市场结构。
正确的监管方式：利用市场结构
谁被允许在市场中扮演买方和卖方的角色？“市场结构”是针对这一问题的回答。在第1章，我们谈到虚拟经济中包含着多种不一样的代理。而在其中，最常见的代理是用户和发行商，后者在游戏中的表现形式通常是由电脑控制的商人角色。虽然，游戏发行商很难明目张胆地向玩家提出一些不合理的要求，诸如“你不能将一块面包的价格定在2枚硬币以上”，但是提出以下的要求还是相对简单一些的，比如“不允许玩家卖面包”、“只有由电脑控制的商人才能卖面包”。通过制定游戏规则，开发商区分了游戏中哪些人可以扮演买方的角色、哪些人可以扮演卖方的角色。我们归纳了九种不同的买卖组合，这些组合就是构成市场结构的基础。
基本市场结构已在表5—1中列出。存在着六种不同的市场结构，以及一种“无市场”状态，即不允许玩家担任买卖双方的角色。每一种市场结构都会导致一种市场种类，在每一种市场中又存在着不同的角
色。虚拟经济设计的要点就是根据不同的情况，选择一种最合适的市场结构，以实现设计者的全部经济目标。这些市场结构适用于不同种类的虚拟经济，从在线社区到大型多人在线游戏，比如《星战前夜）。在下面的内容中，我们将讨论每一种市场结构适用于怎样的设计目标。但是首先，我们要检验设计者怎样利用市场结构来支持内容，并进一步考虑如何利用市场结构来实现盈利目标。
5一1
基本市场结构
买方角色 开发商
玩家
二者同时 卖方垄断型市场
卖方垄断型市场 开发商
“无市场”状态
结构
结构 卖方
买方垄断型市场 玩家
无管制市场
最低限价型市场 角色
结构
结构 买方垄断型市场
最高限价型市场
价格窗口型市场 二者同时
结构
结构
结构 市场结构——以娱乐为目的
不受管制的市场中，玩家之间可以进行交易，这是一种富有娱乐性的市场结构。这类市场结构通常被用在大型多人在线游戏中，比如《星战前夜》。然而，除非生产和销售的商品数量能够被严格地管理，否则不受管制的市场很可能呈现出一种均衡状态，在这种状态下，玩家的游戏体验有可能受到损害。例如，龙鳞的价格也许会降到一个极低的位置，以致从事猎龙者职业的玩家甚至无法养活自己。我们将在第11章和12章讨论管理生产活动和消费活动——或者用虚拟经济术语来说，就是水龙头和污水槽。现在，我们姑且将生产活动和消费活动当作既定前提，讨论市场结构和开发商的参与如何影响市场的运行。
在买方垄断型市场结构下，游戏开发商扮演的商人从玩家手中购买商品，这种模式可能导致一个问题，即商品的价格太低，以致无法继续维持游戏的可玩性。在这一市场结构下，游戏开发商——通常都在游戏中扮演商人的角色——以一个固定的价格从玩家手中购买龙鳞。其他玩
家则无法扮演买家的角色。不管制造成本是多少，开发商通过设定一个固定的购买价格有效地消除了生产者所承担的风险。然而，在另一方面，这样的做法也会导致生产者无利可图，并且放弃了在玩家之间进行交易的有趣模式。
最低限价型市场结构是一种折中的模式，它处在自由市场下那种富含机遇但波动性额大的价格模式和买方垄断市场下那种可靠但迟钝的价格模式之间。在这一结构下，游戏开发者不再完全排斥由玩家担任买方的角色，而是将后者当作一种对市场的有效补充，这样一来，市场中就不再仅仅只有开发商才能扮演买方的角色了。由电脑控制的商人仍然会为每一种商品提供一个固定的价格，如此一来，当某种商品过多而导致其价格过低时，游戏中的制造商也不至于放弃生产，因为最起码他们可以获得一个由开发商制定的最低限价。最低限价的作用相当于补贴，与西方国家的农业补贴类似。必须感谢类似的补贴方式，否则虚拟世界中的猎龙者（现实世界中的农民）就无法享受市场繁荣所带来的好处了，与此同时，他们还可以避免由于市场萧条带来的负面影响。
如果市场中的需求匮乏（或是产量过高）是缓慢出现的，最低限价型市场结构将转变为一种更贴近买方垄断型市场结构的模式。在这种情况下，最低限价型市场结构给玩家对玩家交易模式带来的正面影响非常有限。而补贴模式也会出现问题，即到底是谁在为补贴买单。在虚拟经济中，支付补贴所需的货币可以被凭空创造出来。但是，需要有相应的措施来抵消新流入经济系统中的货币所产生的影响，否则通货膨胀就会出现。通货膨胀就像是一种微妙的税收，它对所有持有货币的人都有效，因此，即使是虚拟世界中的补贴也难以逃脱它的影响。①
我们已经从卖方的角度检验了市场结构，下面我们要从买方的角度来审视市场结构。与扮演卖方的玩家的观点相似，对于那些希望购买商品的玩家来说，一个缺乏管制的玩家对玩家交易市场是非常有吸引力的。从其他玩家的手中购买商品，偶尔讨价还价一下，这也是非常有趣的。在自由的波动性市场中，幸运的交易机会时常出现。这也吸引着玩
①有关货币政策和收支平衡的问题将在第12章进行讨论。
家时常登录游戏查看交易机会。再来看看负面影响，价格的大幅波动将对扮演买方的玩家的游戏体验造成影响。例如，在游戏《兽世界）中，一些制造商品所需的原材料有时会变得非常昂贵，特别是当玩家需要这些原材料完成日常任务时。如果制造商品所需的资源长期保持在较高价格水平上，那么该游戏将无法继续吸引以制造为职业的玩家。
在卖方垄断型市场结构下，游戏开发商（通常扮演游戏中的商人角色）是唯一可以制定商品售价的销售商。这种市场结构解决了由于价格不受管制而产生的问题，但同时，它却缺乏玩家对玩家交易方式的趣味性。最高限价型市场结构中存在着两种销售商，其中一种是游戏开发商扮演的卖方，还有一种是玩家扮演的卖方。这一市场结构处在不受管制市场和卖方垄断市场之间。游戏开发商扮演的卖方角色的定价是这款游戏中该商品的最高限价，没有玩家需要花费更高的价格购买该商品（见框5—1）。如果玩家扮演的销售商可以提供给买方一个更低廉的价格，那么他们就可以继续生存下去。这样一来，大部分材料扮演生产者角色的玩家都负担得起，从而他们就不会遇到生产瓶颈。但是，由于开发商可以随意地制造某种商品，所以，必须小心不要使某种商品数量过多。
框5—1对游戏《星战前夜》中矿产价格的管理
在游戏《星战前夜》中，一种名为tritanium的矿产资源非常稀缺，它是制造太空飞船和武器弹药必不可少的原材料。这种资源可以从漂浮在太空中的小行星上开采得来，玩家需要驾驶飞船航行到小行星带中，选择一个目标，然后使用他们的激光采矿器进行开采。不需多一会儿，矿石就可以被精炼为矿产资源，并储藏在飞船的仓库中。与此同时，储藏矿产的小行星则会被完全消耗掉。经过一段时间之后，小行星可以再生，重新贮满矿产资源。然而，在小行星可以再生前，想要获得更多资源的玩家只有一个选择，就是去更偏远、更危险的小行星带寻找未被开采的矿物资源。因此，矿产资源呈现为一条向上倾斜的供给曲线。
曾经，开发商为该游戏中名为tritanium的矿产资源设定了一个最高限价。无论你需要多少该资源，都要以大约每单位3.6个星际
市的固定价格进行交易。它是这样做到的：由开发商操纵的游戏人物不会直接贩卖这种矿产资源，而是以一个固定的价格出售不限数量的太空飞船和组件。有经验的玩家可以购买这些旧商品，以每单位3.6个星际币的成本回收tritanium资源。所以，一旦该矿物的市场价格超过了每单位3.6个星际币，有经验的玩家就会把回收来的tritanium 资源拿到市场中卖出以换取利润。由此，这就为该矿产制造出一种限价效应。
在这个例子中，最高限价的设定并不是有意为之。开发商操纵的游戏人物提供了一种便利和需求，来保证玩家主导的经济系统不会出现混乱，以致无法提供tritanium资源。最高限价的作用是帮助控制生产者采集该矿物资源时的成本，与此同时，它还限制了以开采为生的专职玩家的利润和数量。2008年，为了让《星战前夜》的经济系统可以完全实现由玩家主导，开发商不再继续操纵游戏人物，从而使得最高限价机制也就不复存在。
取消最高限价所造成的影响可以从图5—1中看到。虽然在取消
开发商对虚拟经济系统的干预行为之前，由于诸多因素的影响，tritanium资源的价格并没有固定在每单位3.6个星际币上，但是价格水平总体上还是稳定的。然而，在开发商取消干预之后，价格却出现了直线的上升。新的均衡价格为每单位4.1个星际币。正如开发商的预期一样，采矿行为猛增。除此之外，还产生了其他一些后果。富含资源的小行星愈发稀少，特别是在相对安全的区域。这对于玩家的游戏体验产生了负面影响，特别是对于那些缺乏经验的玩家。生产者采集该矿物资源时的成本也相应地出现了上涨。
2009年6月19日，该游戏的开发商又做出了一项改变：小行星的产矿率出现了大幅提高。根据我们之前针对完全竞争市场模型的分析，由此造成的供给曲线右移会导致该产品价格的下跌和数量的上涨。这一分析结果与事实恰恰一致。在两个月内，tritanium 资源的价格下跌了近25%，同时，其产量提高了一倍。至于这一改变对开采成本和小行星数量的影响，其效果类似于让整个系统回到了取消开发商干预行为之前的状态。唯一不同的是，现在采矿产业的规模更大了，这恰恰是之前开发商所起到的作用。
一个同时包含最低限价型模式和最高限价型模式的市场结构被称为价格窗口型市场结构。只有在商品的价格水平在价格窗口的范围内时，玩家对玩家的交易模式才能实现。否则，玩家的交易对象将是游戏开发商。价格窗口的范围越小，该市场的可预测性越强。但与此同时，玩家对玩家的交易也越难实现。想要通过选择正确的市场结构以及合适的价格水平来保证玩家的游戏体验，必须要实现一种平衡，既不能对市场做出太多的限制（导致游戏无聊），也不能给予它过多的自由度（导致经济系统不稳定)。
与开发商扮演的游戏角色有关的经济学
无论在哪一种市场模式下，如果开发商在游戏中扮演买家或卖家的角色，那么他们的目的只有一个，那就是利用这一机会来控制市场中商品的价格，以使其不会超过或低于某一水平。我们称这类非玩家扮演的
角色为价格机器人。通常，它们的表现形式有两种：要么是电脑控制的商人角色，要么是一家自主经营所有商品的“商店”，这类价格机器人的特征之一就是毫无经济头脑，行为方式亦不受经济规则限制。这一点最为明显的体现就是，这些价格机器人会以一个完全不变的价格出售无限数量的某种商品，而任何一个理性的经济人都不可能这么做，因为商品的数量是有限的，他们会提高售价以购买足够的原材料。类似地，这些价格机器人在扮演买方时，也会以一个完全不变的价格购买无限数量的某种商品，即使这种商品可能一文不值。这些不符合经济规则的行为根本毫无意义，没有一家真实的商店或是一个真实的商人拥有足够多的资本无休止地购买毫无价值的垃圾。任何类似的行为都必然导致生意陷入窘境，换来的只是资金链的断裂和堆满仓库的垃圾。这些愚蠢的价格机器人之所以可以继续存在下去，唯一的原因就是游戏的设计者为它们提供了无限的信用保证。设计者将程序设定为这些价格机器人拥有无限多的货币资金；同时，它们还能以零成本制造任何一种买家需要的商品，这样就保证了它们能够以一个不变的价格销售这一产品。而它们在交易中获得的货币以及商品都将被设计好的程序销毁，然后从市场中彻底消失。
价格机器人可以为市场提供无限的供给和需求。图5—2显示了它们对市场价格的影响，我们将要看到的例子中，价格机器人扮演的是一个买家的角色。如果让市场自由发展，那么我们将得到均衡价格P和均衡产量Q.然而，游戏的设计者在系统中添加了一个无脑的价格机器人来扮演买方，它们会被设定好，以PB的价格购买苹果，有多少买多少。其效果将马上显现出来，扮演制造商的玩家原本计划以价格P向其他玩家销售苹果，现在，由于价格机器人提供的价格水平 PB 高于原本的价格水平P，制造商发现了一个新的商机，于是他们就会转而将苹果卖给价格机器人，从而赚取PB—P的差价。最终，买方玩家在市场中将买不到苹果，而卖方玩家则可以赚取更高的利润。那么要怎么样这些销售商才肯重新将苹果卖给消费者呢？只有当玩家也同意付出和价格机器人一样的价格时。任何低于PB的报价都将被销售商拒绝，因此，任何想得到苹果的玩家都必须支付一个竞争价格，即PB.制造竞争的
人不是玩家，而是设计者制造的价格机器人，这一点并不重要，重要的是这些价格机器人愿意支付一个高于市场价格水平的金额，这就是一个最低限价型市场结构的例子。
价格
供给曲线
PB
P
需求曲线
2 2 2，
图 5—2 最低限价型市场结构：扮演买家角色的价格机器人的影响
数量
除了向商品的价格施加压力，使其趋近PB，价格机器人的购买行为还会对市场产生另外一些影响。由于市场中苹果的价格得到了提升，因此，一些玩家制造商会重新开始生产苹果。于是，市场中苹果的数量将会由Q提升到Q，，这是一个可观的增加。价格机器人的购买行为实际上提升了生产苹果所获得的利润，从而吸引了新的制造商。然而，与此同时，苹果的需求量则出现了下降。在供给水平为Q.时，数量为Q—Q的苹果流入价格机器人的手中，最终被销毁。留给玩家消费者的苹果数量是Q，而Q是小于Q的。经济学家们通常将之称为价格机器人将一部分玩家挤出了市场，因为它购买了一部分原本可以销售给玩家的苹果。
这里需要指出的一点是，如果价格机器人的购买价格低于市场中原本存在的均衡价格，那么它的行为将不会对市场产生影响。玩家扮演的销售商仍然会提供一个较高的销售价格。如果PB小于P，销售商会将苹果卖给其他买家而不是价格机器人。PB是一个购买价格的下限：市场中不能存在任何一个更低的购买价格，因为它无法对任何一个更高的价格水平产生影响。
现在，让我们来看一看扮演卖方角色的价格机器人。在这种情况下，价格机器人将以一个固定的价格出售无限数量的某种商品，以此来
设定一个最高限价。如果最高限价高于市场中已经存在的均衡价格，那么它也将不起作用。当某种商品在其他销售者那里价格便宜时，没有任何一个消费者会愿意花更多的钱从价格机器人手里购买同样的商品。因此，如果希望起到最高限价的作用，那么价格机器人给出的售价就必须要低于市场中的均衡价格。如果情况正是如此，那么游戏设计者将得到一个类似的效果。市场中该商品的售价将会下降，并最终低于价格机器人给出的售价。在某种程度上，一部分销售商将被挤出市场。剩下的人也必须尽全力与价格机器人展开竞争，提出一个相等或者是更低的报价。如果价格过低以致到了无法承受的地步，那么，玩家扮演的销售商就不得不退出市场了。同时，消费者则可以以一个更低的价格购买该商品。
在一些虚拟经济系统中，以上提到的两种类型的价格机器人都会被用到，从而，我们就得到了一个价格窗口型市场结构。也许你发现自己正在玩的游戏中，一个非玩家控制的商人会以一个极低的价格收购苹果，同时以一个极高的价格卖出苹果。正如我们在上面所提到的，在这样的情况下，售价过高的销售商和无力支付高价的消费者将被挤出市场。这样的设定，可以为游戏中的虚拟市场提供一种有效的限制，超出该限制的行为将无的放矢。如果出现了打破限制的行为，比如，即使市场上突然出现了过剩的苹果，其价格也不可能降到零，因为价格机器人扮演的商人始终都会留在市场里，以一个固定的价格购买苹果。无论发生了什么，价格机器人都不会离开，它们给出的买价也不会发生改变。另一方面，扮演卖方角色的价格机器人则会始终以一个极高的价格出售苹果，以此来为市场设定一个最高限价，高于任何其他销售商可能给出的价格。即使突然发生了不测，苹果的价格突然飙升，它也不可能高于这个最高限价。无论发生了什么，价格机器人不会离开，它们给出的售价也不会发生改变。这两类价格机器人共同作用，一起给自由市场中的商品施加压力，使其始终无法超过价格窗口的范围。
（作为一项练习，读者可以自己尝试思考一下这样一种情况：在市场中，由价格机器人扮演的销售商以一个极低的价格贩卖某种商品，以及由价格机器人扮演的消费者以一个极高的价格购买某种商品。你将看
到，这样的安排会起到什么样的作用。）
我们讨论的话题主要围绕如何使用由游戏设计者控制的价格机器人来设定最高限价和最低限价，并以此实现管制市场的目的，然而，事实上，这类电脑控制的游戏角色还可以对经济系统产生更为广泛的作用。举例来说，游戏的设计者们可以阶段性地向游戏中加入一些由他们所控制的买家或卖家角色，这样既可以使虚拟经济系统时常出现一些有趣的波动，又可以保证生产产品的玩家能够得到一个相对满意的回报率，还可以让购买产品的玩家接受一个相对合理的价格。
市场结构——以营利为目的
当游戏设计者准备利用虚拟商品和虚拟货币的销售来实现盈利时，他们所面对的问题就不再仅仅是选择一个合适的市场结构以提供给玩家不错的游戏体验了，而是要选择一个合适的市场结构以赚取更多的利润。从这个角度来说，最明显的选择就是卖方垄断型市场结构，这一结构被广泛地运用在社交游戏中。在这种市场结构下，游戏设计者会向玩家贩卖在该游戏中流通的虚拟货币或是“现金装备”，同时禁止玩家将它们转卖给其他玩家以避免来自二手市场的竞争。毕竟，在虚拟世界中，一些商品看不出是二手货。因此，如果在游戏中允许二手买卖，那么一些玩家必然站放弃购买最新的装备，转而购买二手装备，这种情况必然导致设计者的商品销量下降。
亚马逊网站——世界上最大的在线书店——实在是太有名了，以至于一些读者根本不会考虑到其他的网站购买图书。和一些成功的虚拟经济运营商一样，亚马逊在图书市场上也有很强的垄断力。然而，这家网站所遵循的模式并不是卖方垄断型市场结构——最高限价市场结构。对于可以在网站上找到的每一本图书，亚马逊不仅提供新书的价格，还提供二手图书的价格。从第三方销售商那里购买二手图书，和在亚马逊上购买新书一样方便。亚马逊为什么要提供这类服务呢？是的，它的确可以从二手书交易中获取一定的费用，但是，如果能在图书销售领域实施
垄断经营，不是更好么？
二手市场——或者称为二级市场——的存在，的确会导致一些消费者选择购买二手商品而不是全新的商品（它会冲击一级市场的销量）。但是，这里有一个窍门：一些原本什么也不打算买的人，在看到这一情况后，会选择买一本新书。对这一出人意料的现象的解释是：二手市场的存在可以提高新书的生命周期价值。也就是说，在看完一本书之后，读者可以选择将这本书卖掉以赚回一部分购买成本。考虑以下这些不等式。在不存在二手市场的情况下，只有当以下条件被满足时，一个理性的消费者才会购买一本新书：
价格<内容的价值 当二手市场被添加到系统中之后，不等式变为： 价格<内容的价值+转售价格 换句话说，在二手市场出现之后，原来的交易将吸引更多的消费者，或者以一个更高的价格成交，还可能同时产生这两项结果。为了让这个模型更加贴近现实，我们可以考虑一下，如果将旧书留下来，保存在自己的书柜上（这么做的目的可能是将其作为参考书目，或是为了向他人炫耀自己的博学），这本书的剩余价值是多少？这一价值将随着这本旧书被卖掉而消失。在这种情况下，二手市场的出现能够使新书市场变得更受欢迎： 转售价格>转售价值一书柜空间的价值
在这一模型中，我们假设消费者事先知道书的内容的价值，之后才会决定是否购买它。然而，在现实世界中，书籍是一种经验产品（在第1章中已经介绍过了）：这类商品的价值无法得到准确评估，除非你已经购买并使用了它。购买这类商品的风险是非常高的，因为在读过新买的书的最初几页之后，你有可能发现它与你的期望相差甚远。二手市场的存在降低了购买经验产品时，可能出现的这类风险。它允许消费者在发现该商品并不好时，能够通过卖出该商品重新获得原本花费成本的一部分。对于游戏中的一些虚拟产品，比如剑或是能力增强剂，由于其效果可以被预知，它们并不属于经验产品，所以这一模式并不奏效。但
是，对于另一些虚拟产品，例如一些复杂的游戏特性以及通过数字版权管理（DRM）被转化为虚拟产品的游戏本身，在很大程度上都属于经验产品。总而言之，根据盈利目标，到底是选择卖方垄断型市场结构还是价格上限型市场结构，其依据在于，判断二手市场的引入能否既促进新品市场的销售，同时又避免对其产生负面影响。
找出方法来降低二手市场对新品市场的负面影响是可行的。想要弄明白如何实现这一目标，我们可以将其看作是一个价格歧视问题来进行分析。你希望看到的是这样一种情况：消费者有很高的意愿花钱在新品市场购买商品，同时，他们对于花钱在二手市场上购买商品并没有很大的热情。在第4章中，我们讨论过有关价格歧视的问题了，现在，让我们来看看一个这类的例子。一款名叫《哈宝》的网络游戏其目标受众是青少年，它的开发商是速雷克公司（Sulake），该公司通过向玩家出售虚拟产品获取利润。玩家们使用“哈宝信用币”来购买虚拟商品，而速雷克公司则发售哈宝信用币来获取真实的货币。事实上，速雷克公司并不具有该游戏中虚拟产品的垄断经营权，它允许玩家之间相互交易（同样必须使用哈宝信用币）。然而，这款游戏的玩家们热衷于购买新品和新内容，速雷克公司会阶段性地推出新品和新内容并加以推广。每当一款新产品开始发售，那些想要购买该产品的玩家就会从速雷克公司手中购买这些产品。因为要等到这些新产品出现在二手市场，可能需要很长一段时间，这些玩家无法承受等待这些新产品变旧的煎熬。一段时间之后，当这些产品出现在二手市场时，那些当初不愿接受速雷克公司首发价格的玩家就会以一个相对便宜的价格，从二手市场买入这些已经变旧的产品。这是一种完全价格歧视机制。从一件产品在新品市场首发到它们出现在二手市场，这期间所花费的时间越长，二手市场对于新品市场的负面影响就越小。
通过虚拟货币盈利
在《哈宝》这个例子中，虚拟商品市场遵循的是最高限价型市场结构，但是，“哈宝信用币”的市场遵循的是卖方垄断型市场结构：只有速雷克公司有权发售这种在游戏中流通的虚拟货币，并以此换取真实的
欧元或美元。这种模式可以说是最为典型的通过虚拟货币盈利的例子。然而，最高限价型市场结构同样可以实现这样的目标。在第1章中，我们介绍了“Q币”———种中国的虚拟货币，其流通范围甚至已经超出了其原本存在的平台（腾讯QQ）——可以被用来购买一些真实的商品和服务。想要购买该虚拟货币的用户，可以从腾讯公司手中购买，定价为每1枚Q币1元人民币。或者，还有一个渠道，那就是从未经官方认可的第三方手中购买“已经使用过的”Q币，这里的定价会随着市场波动而变动。所谓“已经使用过的”Q币，就是第三方机构从接受Q币交易的商家手中购买来的用户购买商品时支付的Q币。
如果Q币能够在用户与商家之间重复使用，那么腾讯公司怎么才能从中获利呢？问题的答案是：在Q币被循环使用时，其中的一部分必然用于购买腾讯公司官方的商品和服务。这些商品和服务就像是“回收器”，它们可以将一部分Q币回收到发行者手中，从而停止其继续在商家和用户中流通。这一机制降低了虚拟货币的供给，从而也小幅增加了二级市场中Q币的价格。①当二级市场中Q币的价格趋近首发市场时，消费者也许就会放弃从从未经官方认可的第三方手中购买“已经使用过的”Q币，转而直接从腾讯公司购买首发的Q币。当消费者这么做时，他们无形中增加了腾讯公司的收入，并且还将一部分新的Q币引入到市场中进行循环。这一行为反过来又会增加虚拟货币的供给，并且降低二级市场中Q币的售价。最终，二级市场中Q币的售价将基本维持在0.9元人民币的水平上，不会超过1元人民币的价格上限。
相比于卖方垄断型市场结构，最高限价型市场结构具有什么样的优点呢？这两种策略存在着很大的不同。因为虚拟货币的发行商可以利用市场将虚拟货币转换为真实货币作为收人，所以，一些第三方商家和服务提供者愿意接受虚拟货币作为支付工具，如果它们真的这么做了，那么这种虚拟货币的使用范围将进一步扩大，从而吸引来更多的消费者，这也就意味着该经济系统需要更多的虚拟货币。每“铸造”一枚新的虚拟货币并将它卖给用户，开发商都可以从中获利。虚拟经济的增长从而
①货币供给与货币价值的关系，将在第12章的货币政策部分加以讨论。
转化成了开发商的收入。只要虚拟经济不断增长，开发商的收入就可以不断增加。如果经济增长出现了停滞，开发商就会转变获利模式，它们会通过前文中提到过的方式对市场中的虚拟货币进行回收，从中获得收人，并且交易费用也将成为它们的一种盈利来源。在卖方垄断型市场结构中，它们同样利用这种模式盈利，但是没有第三方商家的影响，虚拟经济的增长速度将变慢。只是单纯地发行一种虚拟货币，不一定能吸引来第三方参与者的加人。有关如何创造出一种受欢迎的虚拟货币的话题将在第10章中谈到。
游戏《第二人生》的开发商，林登工作室（Linden）使用一个相似的虚拟货币模式赚钱，它们发行的虚拟货币被称为林登币（L$）。人们可以在一些市场中使用美元购买林登币（其他的主权货币和虚拟货币也可以用来购买林登币），这种虚拟货币的市场看上去就像是一个不受管制的市场。然而，林登工作室在市场中也扮演着卖方的角色。它会出售新发行的林登币，以弥补被“回收器”回收的那部分旧币，从而在经济发展的时候，提高虚拟货币供给。与腾讯公司相比，林登工作室并没有为林登币制定一个最高限价。显然，该公司试图将兑换率维持在1美元兑270枚林登币上，但是，它也曾经以一个更低的价格出售过这种虚拟货币。这一行为使该公司背上了故意破坏用户自主销售林登币的市场的骂名。无论是林登工作室采取的这种灵活的最高限价模型，还是腾讯公司采用的严格的最高限价模型，这两者都必须依靠同样的因素：经济增长和虚拟货币被“回收器”回收的机制。腾讯公司采用的模式更加有效，由于其可预见性和透明度，该模式可以为市场增加信心。
这种利用最高限价型市场结构赚取利润的模式存在着一个问题，即作为“回收器”的商品和服务对所有玩家必须做到一视同仁。如果它们仅仅是对大多数用户有效，甚至还产生了一些极其“富有的”用户，那么后者就会以一个低于开发商的价格出售虚拟货币，从而挤占开发商的利润空间。在卖方垄断型市场结构下，因为用户无法扮演卖方的角色，“富有的”用户受到限制，无法利用出售虚拟货币的机会赚取利益。在一些虚拟经济系统中，为了防止以上这种问题的发生，开发商通常不允许除自己之外的机构和个人出售虚拟货币。有关“回收器”的内容将在
第11章中详细讨论。
从监管市场的难易程度的角度来看，相比于卖方垄断型市场结构，最高限价型市场结构的最大缺点就是它不方便监管。对于一项制度而言，政府不希望看到你挑战它的权威。仅仅在游戏平台以及周边商品上使用某种虚拟货币不太可能产生问题。但是，当Q币无意间成为了一种网上消费的主要通货时，中国人民银行就开始注意到问题的严重性了。当数字化的加密货币——比特币——在监管不到的角落蓬勃发展时，它也同样遇到了来自官方的干涉。我们将在第10章中详述比特币。
串联多个市场：Facebook信用币
2011年1月，大约在Q币推出十年后，Facebook网站推出了自己的虚拟货币——Facebook信用币。科技和金融领域的一些专家相信这种虚拟货币的发行将会扰乱全球的电子商务秩序。这一担忧并不是空穴来风。2011年，Facebook网站拥有7.5亿名注册用户，是世界上最大的在线社交服务平台。腾讯QQ位列第二。和Q币一样，Facebook信用币也可以从实体店中购买，或从广告商那里赚取，并花在虚拟商品上。考虑到Q币在中国产生的影响，难道Facebook信用币不可能在全球范围内产生巨大影响么？
为了了解Facebook 信用币的潜在力量，我们首先要弄清围绕这种虚拟货币存在的虚拟经济系统是如何设计的。用于交换Q币和Face—book信用币的市场是完全不一样的。拥有一大笔Facebook信用币的企业家只有一个潜在的买家——Facebook网站。这种买方垄断模式允许该网站以低于售价30%的水平重新购回这种虚拟货币。该模式同样使围绕Facebook信用币发展的虚拟经济成为一个封闭循环的系统。与其说Facebook信用币是一种虚拟货币，不如说它更像是一种礼品券。这一属性替市场监管者省去了不少麻烦，他们只需要密切关注Facebook网站的金融活动就可以轻而易举地掌握该虚拟经济系统的走势了。然而，这也预示着围绕Facebook信用币发展的虚拟经济永远无法具有围绕Q币发展的虚拟经济那样的竞争力。
，让我们进一步仔细地观察Facebook 网站建立的虚拟经济系统吧。
其运作的方式是这样的：用户先从该网站购买信用币，再将这些信用币支付给应用软件开发商以换取虚拟商品和服务，最后，这些第三方开发商可以使用信用币从Facebook网站换取真实的货币。在这里，我们看到的不仅仅是一个独立的市场，也不是由首发市场和二手市场组成的混合市场，而是三个围绕Facebook信用币构建的独立市场，每一个市场都存在着自己的市场结构。上一级市场中扮演买方角色的人，在下一级市场中就要扮演卖方的角色。从而，该系统完成了对多个市场的串联，而该串联的起点和终点都是Facebook网站本身。读者可以在表5—2中看到这条脉络。
表5-2
Facebook信用币串联多个市场卖方
买方
市场结构 市场1
Facebook网站
用户
卖方垄断型 市场2
用户
第三方开发商
无管制市场 市场3
第三方开发商
Facebook网站
买方垄断型
Facebook网站的盈利模式与《哈宝》单一的卖方垄断型市场结构以及腾讯公司的最高限价型市场结构都有些相似。与腾讯公司的最高限价型市场结构的相似之处在于，这两家公司都允许第三方开发者和商家介人虚拟经济系统，其目的在于让后者帮助将虚拟货币转换为真实货币。与腾讯公司的不同之处在于，Facebook网站将第三方开发者与消费者都看作是自己的“用户”，为此，它分别设立了第三方开发者账户和消费者账户，以此来区分二者的市场角色。在这个系统中，用户不能相互买卖虚拟货币，即使在一些情况下，用户可以从Facebook网站及其合作伙伴那里获得虚拟货币作为奖励。同时，第三方开发者也没有权限将赚来的Facebook信用币卖回给用户。这意味着Facebook信用币只有一个来源，那就是Facebook网站，这一点与《哈宝》的卖方垄断型市场结构相似。换句话说，如果你是用户并且想得到一些Facebook信用币，那么就必须接受该网站提出的售价。目前，一枚Facebook信用币约合0.10美元，但是通常并不固定，这取决于购买的数量和方式。
与此相似，如果第三方开发者想把从用户那里赚来的虚拟货币换成真实货币，也只有一个渠道，那就是将虚拟货币卖还给Facebook网站。
由于不存在竞争，该网站可以随意地决定到底以什么价格回收自己发行的虚拟货币。目前，每枚Facebook信用币的回购价格是0.07美元。因此，不难看出，用户购买信用币的价格与第三方开发者可以卖出的价格之间大约有30%的差额。根据支付渠道的差异，最高差额达50%左右。再者，该网站拒绝回购作为奖励免费发放给用户的信用币。因此，虽然第三方开发者不得不接受这类特殊的Facebook信用币作为支付手段，它们却无法从中得到什么收益。
由于在这个虚拟经济系统中，所有交易最终都必须经过Facebook网站，而不是像围绕Q币构建的经济系统一样，仅仅牵扯到其技术基础设施，所以该系统内存在着许多摩擦。这也导致Facebook信用币无法像Q币一样实现更好的突破。Facebook 网站声称，一旦该虚拟货币开始发行，它将逐步淘汰以当地主权货币作为计价单位的旧有模式。这一变化并不会改变我们的分析结果，除非它能够改变Facebook网站的市场结构。无论该网站的信用平衡是以虚拟货币结算，还是以美元或欧元结算，都无法改变一个事实，那就是该网站发行的虚拟货币是建立在它的服务上的。只有当虚拟货币可以被任意地兑换为真实货币时，这一事实才会发生改变。那时，我们就会经历一场转变，即由Facebook信用币经济向Facebook信用经济的转变。以旧有的主权货币作为记账单位的模式的衰落，恰恰能够很好地反映出该系统的本质：这种虚拟货币不是一种新的全球性货币，而是一种特有的在线支付系统。
串联多个市场的模式适用于所有的、有多个经济主体参与的经济系统，而这些经济主体在市场中扮演的角色与作用必须互不相同。Facebook网站的经济系统可以促进第三方应用开发者的发展。在其他的虚拟经济系统中，唯一存在的不同主体就是广告商，它们会从开发商手中购买虚拟货币，再将虚拟货币奖励给玩家以博取关注度。
市场是否应该存在
在之前的内容中，我们讨论了如何使用不同的市场结构达到不同的
设计目标。但是，还有一种情况我们没有讨论过，那就是“无市场”状态。由于我们必须要考虑市场这一在任何经济系统中都至关重要的构成因素，所以之前笔者有意识地避开了“无市场”这一情况。现在，我们已经讨论过自由竞争市场和受管制市场的不同形态，是时候回过头来重新考虑这样一个问题了：是否在没有市场的情况下，我的设计目标更容易实现呢？
对于物质商品来说，当人们交换它们的时候，市场就会自然而然地出现。但是对于虚拟商品来说，情况就不一样了。如果某一虚拟经济系统的参与者之间希望交换虚拟产品，其前提是该虚拟经济系统的开发者编制了允许这一行为的程序。①没有交换机制，自然就不会产生市场。某一虚拟产品会始终由其最初获得者持有，直到它彻底从虚拟世界中消失。和其他与市场与有关的设计决策一样，是否设置市场的决策也是因情况而异的。对于这一决策的指导原则与其他设计决策应该遵循的规则一致，即任何虚拟设计必须对以下三方面有所帮助：（1）提供内容；（2）吸引并保持用户的关注度；（3）盈利。最终，最为正确的决策显然由内容所决定。
让我们在大型多人在线游戏中找一个例子看一看。在《魔兽世界》中，普通的虚拟商品可以在玩家之间随意地交换。然而，一些极为稀有、力量巨大的虚拟物品则不可以被随意交换。为什么在同一市场中普通物品可以交换，而稀有物品却不能呢？下面我们就来解释一下其中的缘由。
首先，出于许多原因，虚拟世界中的交易行为应该被允许。玩家对玩家交易可以让玩家将注意力放在自己特别偏好的游戏内容上，同时，还可以从别的玩家手中购买他们所需的其他虚拟商品。举例来说，那些特别热衷于制造皮具的玩家可以尽情地制造皮制商品，同时用出售自己制作的皮靴和皮包所赚来的钱，购买武器和魔杖，这些商品则是由专门制作武器的玩家制造的。扮演工匠角色的通常可以从交易行为中获得更多的职业满足度，因为这证明他们制造的商品是有市场的。再者，玩家对玩家贸易本身也是具有娱乐性的，这一过程包含谈判、套利、试图垄
①虽然在一些情况下，用户可以利用自己的聪明才智找到越过设计者设置的程序限制的
方法。关于这一情况及其解决方法的内容将在第7章结尾和第8章中于以讨论。
断市场等行为。因此，允许玩家对玩家贸易对于虚拟设计必须遵循的三条规则中的一条有帮助，即为玩家提供游戏内容。
然而，同样存在一些原因告诉我们不应该允许玩家对玩家交易。当玩家利用他们在某一领域的比较优势制造某种商品，并且从其他玩家手中购买其他商品时，在某种程度上，他们让游戏变得简单了。事实上，这类行为帮助这些玩家跳过了一些在他们看来相对较难的游戏内容，剩下的只是对他们来说相对较容易的内容。最终的结果是，相比于限制玩家对玩家交易的情况，在允许交易的情况下，游戏内容将被更快地“消费”掉。这样一来，交易行为就违反了虚拟设计必须遵循的三条规则中的后两条，即吸引并保持用户的关注度以及盈利。这两条规则要求设计者尽量限制游戏内容被“消费”掉的时间，这样做的目的是让玩家更为持久地沉迷于某一款游戏。玩家“消费”游戏内容的速度越快，他们支付给设计者的点卡费就越少，他们也越不愿意从设计者那里购买新的资料片和虚拟商品。
允许玩家对玩家交易行为带来的另一个问题就是，如果一种物品可以随意交换，并且它又恰恰具有某种特殊的象征价值，那么该商品的象征价值就会大打折扣。如果只有在完成某一个极为艰巨的任务后才能获得某一种装备，那么该装备就具有一种特殊的象征价值，它象征着持有这套装备的人是一名优秀的玩家。这不仅能显示该名玩家的社会地位，还能向其他玩家说明他所具有的等级和经验。对于那些希望组队一同攻击一个难以攻克的地牢的玩家来说，这样的装备还提供了一种重要的信息，即持有该装备的玩家是一个顶级玩家，值得信赖。但是，如果该装备不仅能通过完成任务来获得，还能通过交易获得，那么它所具有的象征价值就会大打折扣。如此一来，该装备的价值就降低了，同时降低的还有玩家在希望获得该装备时愿意付出的努力程度。因此，这一问题使得允许玩家对玩家交易违反了虚拟设计必须遵循的三条规则中的第一条：为玩家提供游戏内容。①
综合考虑以上这些优点和缺点，我们是不是应该允许玩家对玩家交①这类问题还发生在未经开发商批准的虚拟货币买卖市场中，在那里，玩家会就整个虚
拟账户进行交易，这一问题将在第8章进行讨论。
易行为呢？这一问题的答案取决于出现问题的商品种类。对于游戏（售世界》中的普通商品来说，允许玩家对玩家交易行为产生的优点大于缺点，因为普通装备易于获得且象征价值不大。而对于那些很难得到且具有很高的象征价值的稀有装备来说，允许玩家对玩家交易行为产生的缺点显然大于优点。那种对于成套稀有装备的渴望也是玩家继续玩这一游戏的原因之一。如果这类装备可以很容易地在市场中买到，一些玩家就会轻轻松松地达到自己的目标，并觉得一开始花费的时间是不值得的。因此，对于这一问题的答案就是制定一个分类解决方案：《魔兽世界》的设计者允许针对普通商品的交易行为，但是，不允许针对稀有商品的交易行为。考虑到游戏中存在着这样一个明显的矛盾，设计者的解决方法是使用情节装置——“灵魂绑缚”（该装备已与其使用者绑定在了一起）——这解释了为什么一些商品可以交易，而另一些则不能。
现在，为了更加规范化，《魔兽世界》的设计者放宽了对市场的限制，即使最为稀有的装备也可以进行交易了。玩家可以将这类装备以一个较低的价格卖给由电脑控制的商人。从而市场出现了，只不过这是一个买方垄断型市场，在该市场结构下，玩家对玩家交易是无法实现的。设计者用这种方法弥补了玩家对玩家交易的缺点，同时又为玩家提供了一个市场，在该市场中，玩家可以卖掉自己不想要的稀有装备。是否在某种情况下，我们必须要完全禁止市场的出现呢？是的，这类情况很普遍。诸如等级、技能点数、成就徽章、高得分、角色形象等元素都是完全不可交易、不可转让的。这类元素都是有价值的，也是为玩家和用户所拥有的，并且很明显还是虚拟商品。但是，由于它们是不可交换或交易的，所以我们常常忘记它们的商品属性。无论是从游戏设计还是象征意义的角度来说，这类虚拟商品不可交易都存在着合理的理由。再说，这类虚拟商品也不是完全不可交易。在大型多人在线游戏《安特罗皮亚世界》（Entropia Universe）中，游戏角色的技能点数可以下载下来，然后在一个公开市场中卖给其他玩家。在Facebook 和Twitter 上，关注者的数目也是可以交易的，在黑市中，它们可以买卖。在第8章中，我们会再次谈到这一问题。在下一章，我们将继续探讨有关限制自由竞争市场的话题，这一次我们将从公司的视角，而不是监管者的角度出发。
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