写在前面：
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文章开始：
从本章开始，我们将推出一个由四章内容组成的板块，专门介绍现代资本主义经济的标志性机构——市场。在游戏中，市场一词通常指的是一个集中的场所，例如《魔兽世界》中的拍卖行。在经济学中，这个词的含义略有不同，它指代的是一个更为宽泛的概念。它包括所有与给定商品有关的贸易，以及在一个给定的区域内该商品的替代品，而无论贸易是采取拍卖还是其他的方式。在本章中，我们将注意力放在自由市场这一基础模型上，引人被称为完全竞争的概念。在虚拟世界中，与该理论模型最为接近的情况，是一个繁忙的、充满着买方与卖方的、玩家对玩家的市场，比如一个拍卖行或是一个未经授权的真实货币交易黑市。
设计者并没有真的创造出市场。无论是否出于有意，他们所做的只不过是创造了一个适合市场出现的环境。这个环境必须包括两个基本条件：第一，必须有两个人，他们各自持有一件对方没有的物品，他们对自己持有的物品有一个估价，对对方持有的物品也有一个估价，并且他们对于对方物品的估价要高于对方本人对自己持有物品的估价，从而交换的行为将产生意义。第二，必须存在一个交换的方式供双方实现交换行为。对于完全竞争市场，还有其他一些限制条件，我们在下面的内容中将予以讨论。当这些条件被满足时，市场就会自然而然地出现——并不是可能，而是必然出现。举个例子，如果有两位玩家，其中一个有时间玩游戏，却没有财力玩游戏；另一个所处的境遇恰恰相反，后者希望可以用钱来购买一个已经成型（已达到一定等级）的游戏人物。那么，这两位玩家迟早会发现对方，并进行合理
供给与需求
的交易，各取所需。从而，一个买卖成型的游戏人物的市场就会出现，设计者很难与市场压力对抗，促成市场产生的条件将比设计者的任何操纵行为都更为有效。①
大多数情况下，设计者会创造促成市场出现的基本条件。他们这样做的原因包括以下几种：通过市场赚取交易税：通过这一系统奖励自主创造内容的用户：也可能仅仅是为了给玩家提供一些乐趣。对于大多数虚拟经济来说，市场是必不可少的。举例来说，大型多人在线游戏一般都会包含一些制造机制，鼓励玩家制造物品再将它们出售给其他玩家。但是，一旦市场的力量被释放出来，设计者们必须要小心地引导这些力量，以避免给市场带来附带伤害。再举一个例子，如果设计者希望新玩家刚进入游戏时保持一种孤独的状态，那么他们就必须小心地保证有经验的玩家不会利用这一点来牟利，比如购买新玩家的装备再卖给其他人。否则，新玩家就会被贸易需求所困扰。
在本章中，我们给出了一个供给与需求相互作用的完全竞争市场模型。我们将会展示，构成市场总供给的单一的供给者是如何追求自我利益的；同样，我们也会展示，构成市场总需求的单一消费者的利益是怎样实现的。我们还会展示，完全竞争市场模型是如何预测由于市场事件导致的交易量和价格变化的。最后，我们将讨论完全竞争市场在虚拟经济环境中的优势。
供给
在第2章中，我们介绍了一个关于代理个体是如何做出消费决策的理论。现在，我们要介绍与之对应的理论，即一个代理个体是如何做出生产决策的。为了说明这一理论，我们要谈到一个种苹果的人。
①在现实生活中，如果不对设计中的一些重要方面做出妥协，完全消除导致非理想的市场的因素是不可能的，比如大型多人在线游戏中存在的通过花费时间换取奖励的情况。在这种情况下，唯一的选择就是尝试着限制市场及其负面影响。在第8章中，我们将通过聚未经开发商批准的真实货币市场介绍一些这类选择，
在这个理论中，这个人种的是真实的苹果还是虚拟的苹果并不重要我们在这里需要注意的是在线游戏中的苹果种植系统
现在，我们开始介绍这个会种苹果的人。她拥有一个苹果，并吃掉了它。这时，她会想：“再来一个苹果怎么样？”仅仅这么想是没用的，因为她已经吃掉了自己唯一的苹果。这里的问题是：她是否可以使用一种对她有价值的东西，比如一枚硬币，来交换另一个苹果呢？供给问题
供应商通常只需面对一个问题，即在现有市场价格水平下，制造并卖掉多少商品是对自己有利的。
乍一看，你也许觉得供应商可以自主决定商品的售价，这是对的，但也不全对。说是对的，是因为卖方可以随意定一个自己喜欢的价格。如果我手中有一枚腰果，我可以向全世界宣告它的价格是100万美元，当然，没有人会接受这个价格。事实上，我不能随意制定价格。我只能根据腰果的现有市场价格水平，制定一个合理的价格。在完全竞争市场，我们假设有许多卖家准备卖出自己的商品。如果我对某件商品的定价高于该商品的现有市场价格水平，那么我的商品就卖不出去。买家可以随意寻找一个比我售价低的卖家，从他那里购买这件商品。当然，从另一方面说，如果我愿意，可以将手中商品的定价降到该商品现有市场价格水平之下，但是这么做毫无意义。因此，我们只能假设卖家最后只有一个选择，那就是根据某件商品的现有市面价格水平来决定到底要制造和卖出多少商品。
这个问题的答案受到商品的制造成本的影响，现在，在许多情况下，人们喜欢制造和销售商品。我们甚至可以假设他们太喜欢这类营生，使得制造商品无须花费任何成本。这种情况在虚拟世界中时常发生，这也正是我们在第2章末尾讨论过的虚拟经济有意思的一面。让我们先把这种情况放在一边，过后再来讨论。现在，就让我们假设制造商品没有意思，并且也的确存在着制造成本。这种假设意味着，制造商之所以会制造某种商品，其原因在于它可以从中赚取利润。但是不要忘了，我们这里讨论的是那些在市场中以销售为目的的制造行
为。这里假设制造商自己对该类商品的需求已经得到满足，所有被生产出来的商品都是用于销售的。
假如制造商从生产活动中无法得到任何快乐，并且根据我们在第2章中介绍过的理性选择模型来做决策，那么他们会在比较过成本与收益后，冷静地做出生产决策。正如我们在第2章中看到的，这么做的出发点并不是出于全局性的考虑（“在不赔钱的情况下，我希望制造尽可能多的商品”），而是出于边际性的考虑（“如果再生产一件商品的收益大于成本，那么我就继续生产”）。
供给原理
制造成本可能包含多种构成部分。在现实生活中，卖方通常要面对的成本包括：工厂车间用地的租赁成本、启动资金的借贷成本、工人的工资成本。在虚拟世界中，更为常见的情况是，制造商是一个个人，他使用虚拟世界的技术并付出时间来制造某件产品。也就是说，虚拟商品的制造商花费的是时间成本，更为准确的描述是时间的机会成本：即制造商因为制造行为而被迫放弃的其他有趣的或有利可图的行为。
假设每个苹果的价格为5枚硬币，而制造商种植这个苹果所花费的时间成本为0.5枚硬币，这意味着他可以种植一堆苹果。但是，还有一个问题必须考虑：花费在种植上的时间越多，所剩时间的价值就越高。当你在虚拟世界只花费了5分钟来种苹果时，再多花费一分钟的价值并不高，甚至接近于零。现在，假设你每天花费18个小时来种苹果，在这种时间投入水平上，你为了继续种植，需要放弃大量其他活动。你可能不得不放弃一些有薪酬的工作，甚至放弃在现实世界中的课堂时间：你可能放弃了维系现实世界中的人际关系的社交时间：也可能放弃了游戏时间，不管是在线的还是离线的；还可能放弃了睡眠的时间。现在，每在苹果种植上多花费一分钟都是昂贵的。你可能已经很疲劳了，可能已经又多放弃了一些睡眠时间。每多放弃一分钟自由的时间并把它用在苹果种植上，你就越感到无聊。每多放弃一件现实世界中的活动，你就越感到孤独。每多放弃一分钟工作或学
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习的时间，你就越贫穷和无知，在这种情况下，你的时间机会成本已经达到了一个非常高的地步。因此，我们可以做出这样的结论，即时间的边际成本是递增的。
边际成本递增造成的结果非常简单：如果买方想要更多的苹果，那么就得付出更高的价钱给制造商。如果每个苹果只值5枚硬币，那么制造商不可能愿意在种苹果上付出更多的时间。但是，如果每个苹果可以卖到10枚或20枚甚至100枚硬币的价格，毫无疑问，这将大大激发制造商的种苹果的积极性，想象一下，如果一个苹果可以换到100枚硬币，制造商也许会愿意种出50个苹果而不是10个。他们之所以愿意这么做，就是因为买方的出价使得种苹果成了一种极为赚钱的营生，以至于压过了他们对时间的需求，如此看来，如果我们不向制造商支付更多的酬劳，必定无法让他们提供更多的苹果。出于相似的原因，如果每个苹果的售价降到2枚或3枚硬币，我们很难想象，任何一个制造商还会继续种苹果。显然，他们还有其他事情可做，低廉的售价使得种苹果不再合算。自然而然地，越来越多的制造商会转行做别的，而市场上的苹果只会越来越少，
这就是供给原理，某种商品的售价越高，就会有越多的制造商将该商品带到市场中来。无论是实体经济还是虚拟经济，这条原理同样奏效。在实体经济中，高售价会引导厂商雇用更多的天才、借贷更多的资金、购买更多的原材料，其目的只有一个，那就是提高产量。使用这些额外的资源是需要付出成本的，并且，事实上，使用越多的额外资源，其成本越高，说到这里，你也许会提出不同的意见：一个公司购买的资源越多，其成本就会越低，这要感谢规模经济的作用，经济学家指出，对于有些资源来说，达到一定的数量的确会产生规模经济效应。但是，你必须认识到，一旦你将本地的人才发掘殆尽，将便宜的资本全部投入生产，将本地的原材料全部收集到了一起，之后你就必须寻找更远的资源供给地，或者花费高于其他竞争对手的价格来购买资源，这一切都将使你的成本急速增长，换句话说，成本曲线上会出现局部的下降，但如果你画的图足够大，就会看到边际成本必将增加。
供给曲线
我们对于单一制造商总结了一条供给原理。这里我们所称的单制造商指的是集生产与销售于一体的制造商，现在假设市场中不止一个制造商，而是几个。每一个制造商生产苹果的数量都是大致相同的，如果每个苹果5枚硬币的定价，已经足以打动第一个制造商种出10个苹果、第二个制造商种出12个苹果、第三个制造商种出9个苹果，这样一来，在市场中售价5枚硬币的苹果总数为10+12+9=31个。因此，我们能够以小见大，从个体情况推断整个市场的情况。我们可以通过累加每一个制造商所供应的苹果数量来推断出整个市场中苹果的供应量。
市场的供给行为其实和单一制造商的供应行为如出一辙。如果苹果的价格涨上去了，我们的制造商必然会为市场提供更多的苹果，从而整个市场的供给也会随之上升，这一点可以从供给曲线上看出来，供给曲线由一个个“钱货结合点”构成，也就是价格与供给的对应点，它们显示了制造商心中的期望价格，只有当这一价格与其利益相契合时，制造商才会愿意生产商品。举例而言，供给曲线上的某一点可能代表着100枚硬币对应2500个苹果，这意味着如果制造商心中的期望价格为100枚硬币，那么它们将一共为市场提供2500个苹果，不会多也不会少。根据这项法则，制造商之所以愿意提供2500个而不是2499个苹果，是因为会有一个人愿意付出时间多种出一个苹果以多赚取那100枚硬币。同样，也没有人愿意再多提供一个苹果，因为他再种出一个苹果的时间成本将超过100枚硬币。
图4—1显示的就是供给曲线。一般情况下，它不是一条直线（虽然本图如此显示），而是应该呈现为一条向右上方倾斜的曲线。向上倾斜的曲线从数学角度解释着供给理论：价格越高，供给量越大（尽管这一论断并不适用于所有情况，见框4—1）
D更准确地说，这里展示的是一条短期供给曲线。在长期，理论上认为，新进人市场的商带米的竞争将会使供给曲线变为一条水平线，在真实情况下，市场中现存的厂商将制约新的厂商进入市场，从而即使是在长期，供给曲线仍然会是一条向右上方斜的曲线，
框4—1向下弯曲的供给曲线：激励制度陷阱
供给理论并不是一个物理定理，而是一个人类行为的常见模式。虽然很少发现明显偏离该理论的例外情况，但还是有可能存在的。其中一个例外就是向下弯曲的供给曲线：随着价格的上升，供给曲线在达到某一点后，产品的数量停止上涨并开始下降。究其原因，是因为在一个极高的价格水平上，生产者赚取了极高的收益，以至于不需要继续再生产该类产品，于是就将目光转向了其他方面，例如多享受一些闲暇时间。因此，当该产品的价格继续上升时，无法再对厂商提供额外的激励。与之相反，生产者认为此时可以通过减少产量来减少工作量，同时还可以维持原有的收入水平，从而该产品的产量就会降低。在现实生活中，很少出现因为价格过高而导致的产量下降的情况。
在虚拟经济中，因为极端情况更容易发生，向下弯曲的供给曲线就不再仅仅是理论上的情景。以一个相当普遍的虚拟经济环境为例，在一个社交网络中，设计者鼓励用户每日登录，并提供一些点数作为奖励，点数则可以用来换取虚拟商品。实际上，这是设计者在变相地从用户手中购买登录量。根据供给理论，给出的奖励越多，登录量就应该越高。在某种程度上，这一论断是正确的。然而，当设计者不断提高奖励数量，渴望以此来提高每日登录量时，最终达到某一点时，登录量将开始下降。其原因非常简单：由于奖励的点数过多，用户手中的点数达到了饱和，甚至已经用不完了。现在，再增加奖励的点数只会降低用户登录的意愿。
在虚拟经济中，设计者希望所有事情的运行方式与现实经济中一模一样，也就是希望产品的数量与价格遵循正常的供给曲线轨迹。如果向下弯曲的供给曲线真的出现了，那就意味着该虚拟经济系统需要进行调整了。
需求
现在是时候向我们讨论的完全竞争市场模型中增加一些新的假设。完全竞争市场中必须包含许多的买方和卖方，而不仅仅是一个或几个。否则，市场将不具备竞争性，成为寡头市场或垄断市场。也就是说，在竞争性市场中，并不是每一个人都能买到每一种商品，也不是每一个生产者都可以提供每一种商品。否则，人们大可以简单地自给自足。我们设想的是这样一种环境，即每个人都有对某些商品的需求；同时，也都可以向他人供给某些商品。我们将这种情况称为专业化分工。在现实经济中，专业化分工通常会自然而然地产生，因为人们会利用自己独有的优势和强项生产某些商品，而不是生产所有种类的商品。在这种意义上讲，我们所有人都是“专家”，专精于某些项目，比如你的邻居可能会制作电脑游戏或者拉小提琴。但是，通过个人劳动，我们每一个人只能制造种类很少的商品，根本不可能完全满足自己对所有种类商品的需求，我们必须进行贸易。在虚拟世界中，专业化分工的种类并不一定十分多。但是，农民、矿工、厨师、铁匠、铸剑师、战士这些都是完全不同的职业。如果你想通过鼓励经济互动推动社会互动，那么，你在设计虚拟经济环境时，就不能让玩家轻易地达到自给自足的水平，或者直接提高对专业化分工的奖励。
现在，让我们来看看市场的另一面——供给。可能存在着这样一群人，他们不愿意自己种苹果，而是希望从他人那里买苹果。就像在上文中解释供给的概念时一样，我们先从单一的个人出发——买苹果的消费者。这位消费者（或者称之为需求方）希望获得苹果，因为它可以带来一些好处，在虚拟世界中，这些好处可能是功能性的，比如用苹果来喂马匹，而马匹则是虚拟世界中的重要交通工具。又或者苹果是制作水果派的原材料，而饥饿的半兽人喜欢吃水果派。这些好处还可能是精神领域的或社会性的，比如苹果具有很好的观赏性和装饰性，也很吸引人无论出于什么样的原因，苹果对消费者具有价值。
需求问题
与供应商一样，需求方接受某种商品的现行价格，并在其基础上做出决策。在给定的现行价格下，我愿意购买多少这种商品？在第2章中，谈到“越橘口味的冰淇淋问题”时，我们已经讨论过这个问题了。这个问题的答案取决于边际效用而不是绝对效用。消费者面对的问题是：“在这个价格下，我是不是应该再买一份？”
至于为什么冰淇淋问题的结论对于虚拟世界中的苹果同样适用，请注意无论真实还是虚拟，任何物品都有其价值，并且该物品也不可能是无限的：总有一个价位，在这个价位上，没有消费者愿意继续购买行为。如果每个苹果的价格为100000枚硬币，而它的效用仅仅是能够满足一匹马一天的消耗，那么消费者连一个苹果都不会买。这笔钱大可以用在其他更有意义的事情上。因此，当苹果的价格过高时，消费者将决定不去购买它
于是，供应商会降低苹果的价格，直到其达到某一价位，使得在该价位上，消费者愿意购买一个苹果。此时，消费者认为自己用钱买一个苹果可以获得最多的效用
如果价格继续再往下降呢？消费者将买第二个苹果。他们会想：如果买两个苹果，就可以喂两匹马了。然后呢？供应商可以继续降低苹果的价格，而消费者则会再买第三个、第四个甚至更多。直到价格降到零，这时，我们就可以知道，当苹果免费时，消费者对它的需求量到底是多少。
需求原理
请注意商品价格与消费者需求量之间的关系：价格越低，需求量越大。换句话说，价格越高，需求量越小。这就是需求原理：如果你想让某人多买你的商品，你就得尽量把该商品的单价压低。当供应商为某种商品定下一个价格后，消费者就会决定在这一价格下，自己对该商品的需求量是多少。显然，消费者不会因为供应商强迫他们，就会乖乖地多买一些商品。然而，如果价格够低，也许不用强迫，他们就愿意多买一
此当然，如果供应商提高价格，销量自然会降低，就像供给原理样，需求原理同样适用于真实世界和虚拟世界。
需求曲线
和计算总供给量的方法一样，我们可以简单地将每个消费者的需求量相加得到总需求量，假设一共有370名消费者，他们每人愿意以8枚硬币的价格购买10个苹果。也就是说，在8枚硬币的单价下，供应商可以卖出3700个苹果。如果单价被提高到了11枚硬币，那么每一名消费者的购买量就会下降，从而总需求量也必然下降。相反，如果单价降到了3枚硬币，消费者的购买量就会提高。因此，在每一价格水平上，通过将整个市场中的消费者的购买量相加，就可以得到在该价格水平上的总需求量。将这些点连成一条线，就得到了需求曲线，如图4—2所示。需求曲线的斜率为负，这一点反映了需求原理（特例请看框4-2)。
价格
需求曲线
数量 图4—2需求曲线
框4—2身份商品与向上倾斜的需求曲线
和供给原理一样，需求原理也不是绝对的。在一些极为特殊的情况下，需求曲线可以是向上倾斜的；换句话说，需求量会随着商品价格的上升而上升。在虚拟世界中，这种情况同样会出现，特别是当某种商品具有某种身份、地位价值的时候。正如在第3章中讨
论过的，一种商品的价格会影响到该商品的身份和地位价值，也就是说，商品价格越高，它所能体现的身份和地位价值越高。通过提高价格，某种毫无用处的商品或许就可以转化为一种象征身份的商品，从而，就会产生一种向上倾斜的需求曲线。我们可以称此类商品为“炫耀性产品”。向上倾斜的需求曲线也会受到一些限制。在某一点，需求原理的一般性开始起作用，此时，商品价格的提高会重新导致需求量的降低。
均衡
这里，我们从一个供应商和一个消费者开始讨论，在理性选择模型下，他们会如何安排自己手中的苹果和硬币。我们借助他们的行为方式推导出了市场的一般规律：第一，商品的市场供给量随着该商品的价格升高而升高；第二，商品的需求量随着该商品的价格升高而降低。我们可以在一张图中画出两条曲线，用数学方法来表现需求与供给，见图4-3.
价格
供给曲线 P
需求曲线 2,
数量 图4—3供给与需求
将需求曲线与供给曲线画在同一幅图中是合适的，因为这两条曲线分别刻画着市场中价格水平与商品数量之间的两种不同的关系。供给曲线告诉我们，在不同的价格水平下，分别有多少商品可以被提供到市场中。在价格水平P下，供应商将提供数量为Q的商品到市场中。另一
方面，需求曲线可以告诉我们，在不同的价格水平下，消费者愿意购买商品的数量。在同一价格水平P下，消费者愿意购买商品的数量记为Q
现在，我们要开始具体地讨论强大的市场力量了。设想一种情况，在价格水平为P时，市场中买方对某种商品的需求量高于卖方的供给量，此时苹果供不应求。因为价格太低，供应商的生产积极性不高。所有愿意接受目前价格水平的供应商已经把自己商品投入到市场中了，可是目前的数量并不能满足消费者的需求。
将以上情景代入现实生活中，想象一下，这将带来怎样的社会压力？消费者迫切地渴求获得更多的商品，他们会说：“再卖给我一个苹果吧！我的马需要它！”然而，没有一个供应商会为之所动。面对这样的恳求，供应商会说：“好吧，那我就回果园再拿一个苹果来卖给你，不过，这个苹果的价格将会更贵。”从而，买卖双方将在一个新的价格水平上达成协议，消费者要想再多获得一个苹果，就得接受一个比P高的价格。
刚刚我们再现了在市场中，买卖双方讨价还价的场景，最终，消费者为了多获得一个苹果，接受了比当前价格水平P高一些的价格。如果这对买家和卖家可以达成这样的协议，那么市场中的其他人同样可以。一般情况下，当某种商品供不应求时，买卖双方要想达成一项协议，都要遵循一个关键的条件：定一个比现在高的价格。当需求大于供给时，价格受到上行压力。在讨价还价和交易的过程中，市场中成千上万的交易者共同作用，一起将价格抬高到一个高于当前价格水平P的位置上。
那么，当价格水平处于一个相对较高的位置P时（见图4—4），将会发生什么呢？这时的情况恰巧与刚才的情况相反。如果价格在一个较高的水平上，那么商品的供给量Q将会高于需求量Q，此时，市场中的商品数量将无法被消费者完全消化。供应商为商品定下的价格过高，消费者无法接受，他们会选择不购买该商品。不过请记住，不是所有消费者都不会购买该产品，他们中的一些愿意承受高价以取得该商品。也许出于对自己坐骑的关心，他们渴望得到苹果，于是就会接受较高的价
格并购买苹果。然而，这类消费者在市场中所占比例很小，因此，卖方的苹果会滞销。
价格
供给曲线 P
需求曲线 ,
2,
数量 图4—4较高价格水平
让我们考虑一下这在现实中意味着什么。供应商已经将自己的时间投入到了对苹果的生产中，现在却要面对滞销的情况。①如果这些苹果无法卖出，它们在卖方手中没有任何用处。当然，供应商也可以选择以低价卖出，这样至少不会血本无归。当初，他们之所以生产苹果，是期望其单价可以达到20枚硬币，现在看来这个期望无法实现了。当人们到商场只购买了一两个苹果时，卖方会说：“难道你的马只吃两个苹果就能饱了吗？你不需要多买几个吗？”这次轮到买方占据主动了，他们会说：“让我看看剩下的苹果，好吧，如果你愿意打个折，也许我可以再买几个。”事实上，既然苹果摆在架子上无法体现价值，那么为什么不打个折将它们都卖出去呢？降低价格可以帮助供应商清理存货。原因很简单，正如我们在上文中提到的，价格越低，买家越多。如果一个供应商能够选择打折降价，其他的供应商也会这么做。因此，买卖双方可以达成一项遵循一个关键条件的协议：定一个比现在低的价格。当供给大于需求时，价格受到下行压力。在讨价还价和交易的过程中，在市场中成千上万的交易者的共同作用下，价格会从P下调到一个较低的价位上。
当价格过高时，它会受到下行压力；相反，当价格过低时，它会受
①对于虚拟苹果面言，它们显然不会腐烂。但是，即使它们会腐烂，也不影响分析的结果。可能过期的商品的情况将在第11章讨论。
到上行压力。那么，什么时候价格将不受到任何压力呢？即这个系统什么时候会停止浮动呢？当供给量与需求量相等时的价格被称为均衡价格，在图4—5中，我们可以看到这个价格。
价格
供给曲线 p
需求曲线 2,-2-2,
数量 图4-5市场均衡
在价格水平P下，卖方带入市场的商品数量恰巧等于买方的需求量。因为在此价格水平下，供需相等，所有商品都正好卖光，所以我们说，价格水平P使市场达到了均衡。在现实世界中，由于环境的波动，市场很难达到完全均衡。市场中的每种商品都存在着一个固定价格或目标价格，价格会始终围绕这个目标波动，无论是快是慢。在价格没有达到目标价格水平时，市场就会产生一种压力，迫使买卖双方通过协商重新制定一个双方都能接受的价格水平。作为需求方，消费者总在想：“为什么我非要支付这么多钱？”而作为供给方的供应商则总在想：“我为什么挣得这么少？”当市场中有太多或太少的商品时，买卖双方的疑问会愈发强烈，最终迫使其中一方做出改变。当大型零售商场将电视机打折出售时，同行们也必须降低价格。当租房者无法找到合理的、可以接受的价格时，只好咬紧牙关，以不菲的价格租一间小公寓。总的来说，市场中扮演不同角色的人们会自发地使价格发生调整。这既不是一个想象出来的过程，也不是一个可以被控制的过程。
现在，由以上的论述和图示，我们可以更加清楚地看到，为什么P是均衡价格了。价格水平P并不是由任何个人决定的，而是自然而然地产生的。在市场中的人们可以尝试着进行交易、讨价还价、寻找商
机，但是却无法将自己的意愿强加给别人。①市场上存在着大量等待交易的人，你的生意伙伴也许并不是站在你眼前的这个人，你还有的是机会寻找下一位买家或者卖家。卖苹果的人可以将单价定为100000枚硬币，但是那样做也许一个苹果也卖不出去。同样，买家也可以选择要求供应商无偿供应苹果，但是，没有一个卖家愿意接受这样的要求。市场中的每一个参与者都有两个选择：要么接受现有的价格水平，要么试着达成一笔特殊的交易。如果你选择后者，那么就要努力寻找一个愿意与你达成协议的交易伙伴，并且还需要一个条件，即现有的价格水平与均衡价格相去甚远。事实上，这类交易将促进市场趋向均衡水平。因此，对于我们中的大多数人，在大多数情况下，无论是在虚拟世界还是现实世界进行交易，在买卖东西时，都会接受均衡价格。
完全竞争条件
现在，我们将引人完全竞争市场模型，在此之前，让我们先来回想一下之前介绍过的，形成完全竞争市场的条件。这么做的目的有二：对于设计者而言，这就像是一份用于设计虚拟经济的功能清单，其中包括他们所希望见到的良性市场的形成条件，也包括他们所不希望见到的非良性市场的形成条件，他们所要做的就是避免后者的发生；对于经济分析者而言，这就像是一份指南，指导着他们判断完全竞争市场模型在真实市场中的应用，如果目前的市场就处于一种近乎于完全竞争的状态，那么他们就可以满怀信心地使用以下这些条件，用它们来预测未来市场的走向。
数量。完全竞争假说强调市场中有许多供应商和消费者。那么，究竟多少是多呢？对于这个问题没有明确的答案，不过，有一条基本的原则，那就是如果经济主体能够组成一个小团体，通过联合决策任意地拾高或压低价格，那么完全竞争市场模型将不再适用。如果市场中的供应商和消费者的数量达到一定规模，这样的协作行为（或称共谋）是很难实现的。最终，在一个给定的经济系统中，共谋者通过串通以操纵市场
①这里，假设存在一个人人都奉行的、反对强制性的行为规范。然而，这一点并不总是成立的，特别是在虚拟经济中。见第9章中有关“犯罪”的内容。
的难易程度，决定着该系统成为完全竞争市场所需的经济主体的数量。
机构的作用也是巨大的。如果买方或者卖方有能力创建一个协调一致的组织——例如玩家公会、贸易联盟或是参与者协会——然后将买卖的决定权集中到组织领导者身上，那么完全竞争市场模型将不再适用，取而代之的可能是某种议价模型，其决策人将是为数不多的行业组织的领导人。
实际上，大部分非竞争类模型都趋向于假设价格制定者的数量有限。大部分读者会通过直觉或经验判断，在现实生活中，任何资源配置问题都是由少数几个人决定且从无异议这种情况是罕见的。事实上，凡是有划独木舟经验的人都知道，在这项运动中，想要让哪怕仅仅两个人相互协作，都是很困难的。因此，出于某些使用上的意义，你可以假设在虚拟经济中，一旦决策者的人数上升到了两位数，并且没有一个协调一致的组织来统一管理他们的行为，那么此时市场就处于一种竞争状态。
专业化。完全竞争市场的出现还有一个条件，即在经济系统中，不同的人必须能够生产不同的商品。如果每位生产者制造每种商品的效率都相等，那么就没有必要进行交易了，因为每个人都可以很好地满足自我需求。然而，事实是由专业化产生的自然禀赋或者技术可以让某些生产者在某些方面具备优势，让另一些生产者在另一些方面具备优势，这会对贸易产生一种天然的激励。一些市场参与者似乎——也许是出于对自由和效率的追求——对自己的生产活动只能满足自己的部分需求，而无法满足的部分则要求助于市场中的交易行为这一情况感到满意。
自由进入。只有当市场中存在竞争者时，才会出现竞争行为。也就是说，在任何市场中，新的参与者——无论是买方还是卖方——都有可能随意进入市场并参与交易。这里我们所说的“有可能”指的是“技术上有可能”。也有些情况，没有新的参与者愿意进人到市场中进行交易。但是，必须指出的是，即使没有新的参与者进入市场，他们进入的可能性本身已经足够将市场保持在竞争水平上。因此，不需要有法律、法规或协会专门规定一个市场中生产者和消费者的数量。另一方面，进入市场的成本不能过高以至于只有很少一部分人能够进入。如果进入的资本
成本和时间成本过高，那么该市场将不具备竞争性。
同质性。针对单一市场的完全竞争模型假设交易中的商品是相同的。但是，这一假设在现实世界中是不可能成立的。市场中的每一件商品都是不同的，即使有时只有些许的不同。如果市场中的商品大致上是相同的，那么单一市场完全竞争模型就可以成立。如果市场中的商品有很大的区别——比如质量好的和质量差的大豆——那么我们就应该将其分为两个不同的市场加以分析。①在现实生活中，很难确定我们分析的商品是否同质。是不是有一个市场能够被简单地归为“汽车”市场加以分析呢？答案是否定的，因为汽车是不同质的，有质量好的汽车，也有质量不好的汽车；且汽车的用途也不尽相同。在虚拟经济中，在一些市场中的确存在着完全同质的商品：每一件亚麻布制成的衣服都是完全一样的。然而，即使是这样，也会存在一些有关同质性的问题。是否有一个市场能够被简单地归为“服装”市场加以分析呢？是的，每一件亚麻布制成的衣服都是完全一样的，但是还有棉布制成的衣服、丝绸制成的衣服，甚至是由“精灵”制作的衣服。将所有这些不同种类的衣服全部归进一个市场中加以分析是否合理呢？再一次，这个问题的答案也不是确定的，而是取决于判断标准。一个人可能认为拥有着同一类买家和卖家的商品、有同样用处的商品、使用了同样生产技术的商品是同一种商品，并将它们归进一个市场中加以分析。根据这一观点，将“所有对60～70级玩家有用的资源”归为一类，看上去是合理的，而将“所有衣服”归为一类，看上去就没有那么合理了。距离也会影响商品的同质性（见框4-3）。
框4—3市场边界和套利行为
一个市场可能包含着许多不同的交易场所以及场外交易行为。是什么因素决定着一个市场的地理边界呢？整个世界共同组成了一个庞大的市场吗？图4—6显示了一套“蜥蜴猎装”的市场价格，在游戏《最终幻想11》(Final Fantasy XI:On line)中，这是一款非
①在高度发达的经济环境中，两个或两个以上的、相互联系紧密的市场会产生一种相互作用。高质量大豆市场与低质量大豆市场联系紧密，因此，当高质量大豆的价格上升时，我们可以准确地预测低质量大豆的需求将上升。
常常见的护甲，图中标出了该款装备在《游戏中》3 个不同的地方后周内的价格变化。在圣多利亚，一套“蜥蜴猎装”的市场价格为3 500吉尔（该游戏中的虚拟货币单位）：在湛德霍斯特，市场价格仅为1500吉尔，甚至更低，是什么导致了这种情况呢？为什么市场竞争没有产生价格压力呢？为什么混德霍斯特的价格没有压低茶多利亚的价格？又为什么圣多利亚的价格没有抬升温德霍斯特的价格？一个可能的解释是，在墨多利亚的玩家不了解“蜥蜴猎装”在湿德霍斯特的价格，因此，他们没法去那里购买《我们称之为有限理性），另一种可能的解释是去往温德霍斯特的路途漫长而艰辛，如果你身处圣多利亚，并且亟须这样一件护甲，即使你知道温德霍斯特的价格更低，也没有任何用处。因而，从本质上来说，圣多利亚的“蜥蜴猎装”和温德霍斯特的“蜥蜴猎装”，不再是同一种商品。这时，我们可以说圣多利亚和温德霍斯特有两个不同的“蜥蜴猎装”市场。
4500
4000
3500
格
3000
价
2500
2000
巴斯托克
圣多利亚
1 500.
温德霍斯特
1000
00/S/
H00Z/IE/E
P00Z/8Z/E
PO0Z/LZ/E
PO0Z/SZ/E
00Z/Z/E
日期
图4—6三个不同市场中的“蜥蜴猎装”价格选自 Nash and Schneyer (2004).
那些拥有这些关键信息或运输能力的经济主体，可以利用这些有利条件赚取利润。举例来说，如果某个玩家了解到圣多利亚和滥德霍斯特两地的“蜥蜴猎装”的市场价格存在差异，并且他还具有
一定的运输能力，那么他就可以在温德霍斯特以低价买进一些“蜴猎”，将之带到圣多利亚出售。将某地市场中的商品运到另一地市场中销售，并利用这两个市场的差价车利，这种行为被称为套利。两个不同市场中的同一款商品的套利空间越大，这两个市场的价格就越有可能向中间水平靠拢。如果套利者的行为使得两个市场中的价格差异彻底消失，我们就可以说这两个不同的市场已经被同化为一个市场了。这一情况就发生在“蜥蜴猎装”市场：不断增加的套利行为使得三个不同地点的“蜥蜴猎装”价格统一为3000吉尔。由此产生的新的大型市场更加有效，在温德霍斯特的兵器制造商可以获取更多的报酬，而在圣多利亚的护甲使用者则享受了价格更低的盔甲。
现实世界中的套利者并非一无是处的奸商，他们同样为经济做出了贡献。套利行为所得的利润是对他们的奖励，而他们的行为则帮助市场变得更加有效率。但是，在虚拟经济中，套利者的行为又有什么意义呢？只要设计者愿意，他们就可以像上帝一样，轻易地通过改变游戏的设定来增加经济系统的效率（毫无挑战性可言）。问题的答案在于，一些有经济头脑的玩家认为寻找并利用套利机会是一件很有趣的事。换句话说，套利机会实际上是一款游戏中具有经济学色彩的可玩点。
套利行为的出现告诉我们，市场的地理边界是由有效的沟通和运输所决定的。沟通和运输技术的发展使得新的交易和套利机会出现在人们的面前。在现实世界中，数字通信和全球的运输网络的发展已经达到了很高的水平，以至于整个世界都可以被看作是一个单一的市场了。
同质性假设的范围也涵盖大型商品。通常，我们谈论的商品都是小型商品，比如苹果。我们会说：“当价格降低时，我们会多买一些苹果。”而当我们谈论大型商品，比如“虚拟战列舰”时，情况会怎么样呢？这对于一位买家来说，可是一笔不小的支出。但从整个市场的角度出发，这样的交易并不算什么。虽然“虚拟战列舰”很大，但是仍然有供应商提供这类商品，也有消费者需要这类商品。所有本章谈到的问
题，同样适用于大型商品。
交易方式。必须提供给用户一种交易方式，让他们可以自由随意地与身处其他系统的用户进行交易。这一点在虚拟世界中并不罕见，但是在以数字通信系统为媒介的虚拟市场中，设计者可以通过编程防止人们找到、接触其他人并与他们进行交易。他们还可能限制用户在何时、何地以何种方式进行交易。完全竞争市场模型假设用户可以自由随意地与他人进行交易，交易时仅仅花费很少的个人成本。①风险是一种重要的成本，在一些虚拟环境下，交易过程中可能包括将物品掉落在虚拟空间中，由交易的另一方将其捡起的情形。然而，就在交易的一刹那，可能会出现第三方将物品抢走并逃跑的风险。搜索可能造成另一种成本：如果你不知道卖家卖的是什么以及价格是多少，就不可能完成交易。搜索成本以及物品被抢的风险成本共同组成了交易成本，而在完全竞争市场中，必须将交易成本降到最小。在第7章中，我们将谈到不同的交易方式的具体细节。
以上五个关于完全竞争市场的条件在表4—1中加以总结。表4-1
完全竞争市场的条件 1.数量
市场中存在大量的消费者和制造商。2专业化
人们想要拥有的东西和可以制造的东西各不相同。3.自由进入
市场中消费者和制造商的数量是没有限制的。4.同质性
交易的商品具有同质性。5.交易方式
有低成本而简单的交易方式。
事物产生变化时会发生什么？
迫使价格趋向于市场均衡价格的压力通常被称为“看不见的手”，
①交易成本通常被认为是不同经济主体组成较大的协会的原因。举例来说、工人与雇主就薪酬问题进行持续的谈判通常耗费大量时间，并且很难达成令双方满意的结果。因此，他们可能会形成一个联盟，代表整个群体进行一次性的谈判。在第9章中，我们将继续讨论其他类型的交易成本和机构。
这一说法是由亚当·斯密提出的。斯密是18世纪一位著名的古典经济学家。他指出，经济的运行并不是由个体参与者的行动决定的，而是由整个市场中所有的参与者在追求自我利益时采取的行为共同决定的。千百万个体所做出的微不足道的选择最终会产生一种匿名的、自发的、无形的社会力量，这种力量决定着经济状况，这一事实也许会让一些人感到不安和沮丧。然而，这一发现对于那些尝试设计经济系统的设计者而言是至关重要的。此外，我们还必须感谢斯密为我们提供了一个隐喻，该隐喻引发了一系列的笑话和政治玩笑。①
供给成本的上升
完全竞争市场模型可以被用来预测“看不见的手”的运行方式。设想你打算让生产苹果变得更加昂贵。设想苹果采摘由一条时间轴衡量，比如捡起苹果需要花费30秒，而现在你希望将这一时间延长为60秒，这样一来，生产苹果的时间成本就提高了。那么这对于苹果市场会产生什么样的影响呢？
对产出的预测可以分为三个步骤，首先需要有一个稳定的市场，如图4—7A所示。与前几幅图相比，需求曲线没有什么变化，但是我们现在有了两条供给曲线：S和S。先看S1，也就是在之前几幅图中就出现过的那条供给曲线，此时市场中没有出现任何变化。在需求曲线与S相交的位置，市场处于均衡状态。此时，市场中的均衡价格为P1，均衡产量为Q。
现在，生产苹果的成本出现了上升，其表现在图中，即为供给曲线的上移。我们将这一过程标记为A，如图所示。这一位移已经出现，因为厂商生产苹果的成本已经上涨——捡起苹果需要花费的时间变长了。因此，现在想要获得相同数量的苹果需要支付给供应商更多的钱。我们不可能指望在生产时间延长为原来两倍的情况下，供应商生产苹果的数量还能保持在原有的水平上。供应商生产苹果的成本变高了，因此，他们要求获得更多的报酬。将这一点体现在图中，则供给曲线S的位置
①为什么亚当·斯密在自己的生日宴席上表现得心烦意乱？看不见的手是不可能被看到的。换一个灯泡需要几位经济学家？一个都不需要。他们希望看不见的手替他们把所有的工作都搞定
将高于供给曲线S1。①
当供给曲线从S的位置上升到S的位置时，市场的均衡状态被打破，如图4—7B所示。
在当前的价格水平P下，需求量仍然像以前一样保持在Q的水平上。但是，现在的供应量却不再由供给曲线S决定了。现在，供给曲线S将告诉我们在某一价格水平下，新的供给量是多少。由供给曲线S2可知，当价格为P：时，市场中苹果的供应量将仅仅为Q。由于生产
①在现实中，两条供给曲线的垂直距离等于供应商在苹果生产中多花费的时间的货币成
本。这一数字是可以被精确地估计出来的，但这需要用到更深层次的计量经济学知识。Greene（2011）对此提供了一个介绍，越来越多的统计软件——例如R（开放资源）和Stata（统计公司）——吸引着希望使用这些不同的分析工具对这一问题进行深入研究的用户。
成本的上升，一些原本生产苹果的供应商决定退出该行业。现在，生产苹果的时间变长了，一些厂商认为继续生产苹果将变得无利可图。从而，苹果的供应量将从Q下降到Q。
其结果将导致苹果变得短缺。苹果的需求量仍然维持在Q水平上，但供给水平仅为Q。此时，价格压力开始产生作用。任何商品出现短缺时，其价格都将上涨。在图4—7C中，可以看到这一点。
由于出现短缺，对苹果有更高需求量的人们就会尝试着以更高的价格寻找卖家。还有一种情况，那就是精明的卖家会敏感地嗅到空气中的商机，在进行过一番市场调查后，他们发现可以提高苹果的价格。随着以上两种情况在市场中的蔓延，苹果的价格将逐渐上升。如图4—7C所示。
价格上涨将持续多久？其速度会有多快？我们可以很容易地想象出以下的情况，因为一开始时，买方的需求量与卖方的供给量差距甚大，所以价格压力在开始阶段也很大，价格上涨速度很快。但是，随着价格水平接近于新的均衡价格P，价格的上涨速度也将变慢。随着价格的上涨，需求量与供给量的差距开始缩小。其原因有二：首先，随着价格的上涨，一些承受不了新价格的消费者将退出，需求量会因此而降低；其次，随着价格的上涨，一些原本已经放弃苹果生产的供应商重新参与到市场中来，供给量将因此而出现上升。以上两个原因共同作用，一起缩小需求量与供给量之间的差距，直到价格水平达到新的均衡点P，这一差距将不复存在。
有所《其中，可以清楚照看到。柳立也禁手新看材间：一周等
기市场造成的影响。最终，价格水平将从P 变为P.，横应量明从Q广为Q、擦高生产苹集的成本，减少了带果的供应量，提高了它的价次 这一行为并没有“擦毁”苹果市场，恰恰相反，它对市场产生了学李的、适度的和可测量的影响
在实践中评估变化
在以上的内容中，我们抽象地解释了市场对苹果生产成本上井的反庞，虚拟经济管理者可以将这一理论运用到实践中，根据假设发生的成本调整，计算出新的均衡价格和均衡数量。这对于预测虚拟经济调整方案的效果非常有用。
将这一理论运用到实践中需要面对一些挑战，其中最难的就是确定供给曲线和需求曲线现有的形状。A/B测试（A/B testing）可以好地帮助我们解决这个难题：保持需求条件不变，慢慢地改变供给条件，然后观察价格和数量的变化，这样就可以描绘出部分需求曲线。类似地，保持供给条件不变，慢慢地改变需求条件，这样就可以得到部分的供给曲线。然后，我们就可以根据部分曲线推断出整条曲线的形状。为了使事情变得更加简单，你可以运用等式P=aXQ+p，将需求函数、供给函数的图形假设为两条直线，其中a是直线的斜率， B是截距。用你之前画出的部分需求曲线、供给曲线可以计算出斜率和截距。然后，你就可以得到需求曲线、供给曲线的图形了。通过改变系数和两条曲线的交叉点，你可以估计出成本以及效用变动所产生的影响。例如，想要模拟生产成本的提高，可以通过增加供给曲线的β值来达成。
经济管理下的市场
那么， “看不见的手”是如何发挥作用的呢？首先，它会将你的决策的影响体现在苹果价值的变化上。你假设苹果的制造成本上升，那么市场对此的反应就是苹果价格的上涨，这很有效。自由市场中的苹果价格向你（以及其他所有对苹果感兴趣的人）展示了此时此刻苹果的净社会价值。由此，当你考虑到以下复杂的因素时，就可以了解苹果到底价
值几何。这些复杂的因素包括：人们对苹果的渴望以及苹果的用处；人们需要花费多少钱在苹果上；生产厂商需要花费多少时间，或者花费多少其他类型的成本（本例中为零）。很难建立一个通用的“定价引擎”将以上所有对价格有影响的因素全部考虑周到并得出一个合理的价格。即使真的能发明这样的“定价引擎”，它对市场变化的反应也很难做到快速而敏感。如果供应商的时间成本发生了变化，该怎么办？如果游戏中的马匹的饮食习惯发生了变化，该怎么办？如果有人找到了生产苹果的自动化模式，又将如何？所有这些因素都会影响一个虚拟世界中苹果的稀缺性和需求性，而任何一个“定价引擎”都不可能跟得上这些变化。仅仅是收集有关的信息就已经非常困难了。自由市场的好处就在于，它可以帮你收集这些信息并将它们转化为一个数字：“在考虑到所有情况的影响后，一个苹果的价格是8枚硬币。”所有这些都是极其重要、极其有用的信息，并且它们都是完全免费的。必须提醒一下读者，我们这里所说的是建立在边际分析上的结果，即上一个苹果所产生的价值。考虑到边际效用递减原则，每一个新增加的苹果对于消费者的价值都不如前一个。
“看不见的手”所具有的另一个同样重要的作用就是它可以优化资源配置，让有限的资源可以被用到最有价值的地方（关于利用“看不见的手”来重新分配用户的关注度，请见本章末框4—4）。我们都明白这样一个道理：当某种商品的制造成本愈益升高时，该商品的产量就将降低。这一道理很正确。如果我负责一个经济系统的运行，突然，汽车的生产成本上升了10倍，那么，我会要求人们改为骑车或是搭乘公共交通工具。市场可以帮我完成这个任务，我没有必要非得为此而通过一项新的法律（或是，在虚拟世界中，发放一个新的补丁）。类似地，如果人们因为某些原因开始对某种商品非常热衷，需求曲线会自主地改变形状。如果你认真地思考了以上的内容，就会理解这一情况将同时提升该商品的价格和产量。这也是市场做出的合理反应。如果我是某一经济系统的最高决策者，当该系统内的人们对苹果产生了新的迫切需求时，我会让他们得到更多的苹果。再者，对苹果的渴求程度将会影响苹果的价格——现在它对于该经济系统中的人们的价值提高了。但是，经济系统
不需要至高无上的决策者，来人为地促使这些情况发生，自由的市场可以自主地完成转变，将资源分配到苹果制造和消费领域。“看不见的手”将自动地将这些复杂的元素，如人们对商品的渴望、新技术的出现、资源的分配，全部结合起来，并进一步将其转化为对有价值的商品的生产、运输、消费等方面的具体影响。①
快乐模型
到目前为止，我们在本章中讨论过的问题全部建立在一个假设之上，即制造商在制造商品的过程中不能得到内生的快乐。这个假设在现实世界中是无可厚非的，然而，在虚拟世界中呢？在第2章结束时，我们讨论了游戏理论，它告诉我们，玩家可以从战胜人为制造的挑战的过程中得到快乐。在第3章中，我们同样讨论了交易行为在社会层面的意义：将商品卖给其他玩家可以带来精神上的满足。换句话说，在虚拟经济中，机构——比如市场——并不是单纯的用以达到目的手段，它们本身也可以是快乐的来源。如果这的确是实情，而我们现有的模型却不能将这一情况纳人其中，那么用这样的模型预测人们的行为必将出现错误。在这部分内容中，我们将尝试对完全市场模型做出适当的修改，目的是将“快乐”这一元素纳人模型的考虑范围。
想要理解制造商品为什么会带来乐趣，最简单的方法就是对供给曲线做适当修改。我们说供给曲线表现了消费者必须支付给制造商的价格的高低。然而，如果一个人本身就乐于制造商品，并可以从中得到快乐，那么即使你不支付金钱，他也会生产这种商品。事实上，更为极端的例子可能也存在，如果一个人能够从生产中获得极大的乐趣，他甚至可能愿意为获得制造该商品的权利而支付一定的金钱。
考虑到以上这些情况，让我们来看看下面这个公式：
①想要进一步了解关于本章的内容，以及有关在完全竞争市场中的供给和需求问题，读者可以参考任何标准的微观经济学教材，我们推荐易懂的Mankiw（2011，第二部分）以及进阶的Varian(2009,1~23章)
总回报=商品价格十工作中得到的快乐
现在，让我们再一次思考一下供给曲线试图告诉我们的信息：它给出一种商品的价格，该价格恰恰等于生产该商品的成本。在虚拟经济中，生产成本通常就是生产者所花费的时间。从总回报的角度出发，在以上这个公式中，不再仅仅考虑商品的售价，还将生产者从工作中得到的快乐也加了进去。从而，我们还得到了以下这个公式：
制造商品成本=总回报因此，有
制造商品成本=商品价格十工作中得到的快乐
普通的供给曲线上的任意一点所在的位置，制造商品的成本都等于商品售价。我们需要一条新的曲线来表明工作中得到的快乐。
现在，看一下图4—8——包含总回报的图。我们只需要在图4—5中再加入一条新的、关于总回报的曲线，就可以得到图4—8了。如图所示，总回报等于商品的售价加上制造商在工作中得到的快乐。供给曲线并没有发生变化：它仍然用以表示商品数量与售价之间的关系。像之前一样，这条曲线是向右上方倾斜的；像之前一样，它与需求曲线的交点就是均衡点，与之相应的横纵坐标值分别为均衡数量和均衡价格，这些都是由“看不见的手”操纵的。但是，不同的是，在图4—8中，我们可以看到制造商获得了额外的回报，从而其获得的总回报将高于商品的售价。在产量为Q时，商品的售价为P，如图中A所示高度。另一方面，制造商还可以从制造行为中获得快乐，而快乐也具有价值，即价格
总回报曲线（商品价格+工作中得到的快乐）供给曲线（商品价格）
图中B所示高度。将A与B所示高度相加，得到的就是制造商从制造行为中获得的总回报。
现在，我们来谈一谈如何使用该模型来理解制造商在制造行为中获得的快乐。把你自己想象成一个游戏设计者，你想要为苹果的制造添加一些新鲜的娱乐成分。也许在摘苹果时，树叶发出的沙沙声听起来很悦耳。如果该经济系统中的其他因素保持不变，这种情况会使图4—8中的供给曲线向下移动。为什么会这样呢？首先，制造商生产苹果的时间价值以及经济成本并没有改变，因此，总回报曲线也不会发生移动。它将仍然显示制造商生产苹果的总收益。并且，还有一件事未曾改变，那就是制造商要求苹果的价格必须可以弥补他们付出的时间成本。然而，有一件事改变了，即生产苹果的过程中，制造商所获得的快乐增加了，因此，构成总回报的因素的比例也必然改变了。如果总回报保持不变，而制造商所获得的快乐增加了，那么，商品的价格必然相应地降低。换句话说，因为制造商可以从制造过程中获得快乐，所以对金钱的渴求不再像原来一样迫切。因此，供给曲线将向下移动，随之而来的是常见的影响。厂商将生产更多的苹果，苹果的售价也将下降。由于总回报并没有改变，高度A所占比例将缩小，高度B所占比例将增大。
考虑一种极端情况，制造苹果的过程变得非常有趣，生产者可以从中获得很大的快乐，因此，供给曲线下移到了一个很低的位置。这个位置太低了，以至于供给曲线与需求曲线的交点的纵坐标已经为负，即均衡价格为负。在这种情况下，不但消费者将无偿获得苹果，甚至市场中还会出现剩余。换句话说，苹果不再是稀有资源，反而变得毫无经济价值，就像是无处不在的地心引力一样。在虚拟世界中，发生在许多款游戏中的真实情况是，生产者会以微不足道的价格将大量滞销的苹果卖给电脑控制的角色，后者会将这些多余的苹果销毁（将在下一章中讨论）。如果出于某种原因——比如以此换取升级所需的经验值——生产者必须将苹果卖给由玩家控制的角色，那么就会出现非常奇怪的现象，生产者甚至会付钱给消费者以换取对方能够购买自己的产品。无论是哪一种情况，它的结果都将与现实生活中苹果市场的情况大相径庭。并且，扮演生产者角色的玩家会对自己的处境感到失望，他们将很难继续沉浸在游
戏中。从以上的讨论中我们学到这样一个有些许奇怪的道理：想要创造一个强大的玩家对玩家市场，要求扮演生产者角色的玩家可以从生产某种商品的过程中获得一些快乐，除非生产该商品非常困难或是消费者对该商品的需求量巨大。
同一个模型还可以被用来评估其他情况，在这些情况下，玩家可以从生产活动中获得非物质奖励，比如升级所需的经验。分析方法相似。框4—4关注度经济学
达文波特和贝克认为，对于当今的发达经济体来说，人们的关注度日益成为一种稀缺资源。对于虚拟经济来说，这一观点再正确不过了。因为，在虚拟世界中，除了关注度，几乎其他任何东西都可以被无限地复制。下面我们将呈现两个基本的经济学模型，它们都是关于获取和分配人们的关注度的。
让我们设想一个拼图游戏，它仅由一块拼板组成，是一款极其无聊的游戏，不可能得到人们的关注。如果它变为由几块拼板组成，就变得不那么无聊了。再多加几块拼板，它就变得有趣一些，还可以吸引来一些关注度。但是，如果我们只是一味地增加拼板的数量，最后拼图会变得非常难，于是关注度将再一次消失。一个由数以百万计的拼板组成的拼图游戏是不可能吸引任何关注的。这个模型的关键所在是：（1）拼图游戏获得关注度的强弱取决于其拼板的数量；（2）最合适的、最能吸引关注度的拼板数量，既不能太多也不能太少，应该恰巧在中等水平上（即图4—9中的点M）。这个模型可以被用来分析任何一款游戏的组成元素的最优数量，以此来吸引最多的关注度。举个例子来说，它可以被用来分析虚拟商店网页界面中一次呈现商品的最优数量。
在任何虚拟经济中，如果存在由玩家自主设计的内容，都会出现一个问题，那就是如何帮助玩家排除劣质内容的干扰，找出真正有益的内容。例如，在用户自主设计的虚拟世界中，玩家如何找到有趣的场所？面对有成千上万种选择的市场，玩家如何找到自己需要的商品？如果玩家不得不花费大量的时间在搜索有用的信息上，或者他们的注意力被分散到了不相关或低质量的内容上去，那么他们的利益必然受到损害。如果玩家事先已经了解自己到底想要什么，那么只要提供一个高效的搜索工具，这一问题就会迎刃而解。在一个典型的大型多人在线游戏中，玩家可以通过搜索物品的名称、等级以及其他的常见属性来找到某种物品。然而，当我们向经济中加入创新元素时，这种方法就不再有效了。如果你压根不知道存在着一种革命性的新装备可以收集空间中的光，你又怎么搜索它呢？
通常，社会媒体通过“推荐”来解决这一问题，也就是用户之间相互推荐。如果某人喜欢某个产品或者某个内容，而他恰巧又是你的朋友，你也可能喜欢该产品或者内容。社会媒体扮演的角色就像是滤网，它将不好的内容去掉，留下好的、受欢迎的。然而，这一方法也存在两个问题。首先是气泡效应（ bubble effect）：你的朋友圈也许因为这个或那个原因没有获得关于某个有趣又重要内容的信息，从而你也就无从知晓该内容。其次是马太效应（Mattheweffect）：强者愈强、弱者愈弱。也就是说，如果所有内容都按受欢迎程度排列，那么那些最受欢迎的内容就会排在最显眼的地方，它们所得到的关注度就会更强，而那些原本就很少受到注意的内容则会更加边缘化。流行度成为了一个不断自我加强的假设，而那些真正优秀的内容则无法受到重视。
对于分配问题，经济学的标准解决方式就是创建一个市场。举例来说，一个虚拟世界中关于关注度的市场可能会起到如下作用：每当一位用户选择了一个内容，就需要付给其设计者一些点数，以此作为对设计者的奖励。设计者则可以使用这些点数来提高其制作的内容的受欢迎程度，这样就可以使该内容更容易在搜索引擎中
被出来。为了打破流行度不断自我加强的固定套路，该模式允许设计者承担风险并投资点用以宣传自己的产品，当然前提是设计者具备信心、可以通过后期的销售收回前期的投资（例如通过产品被选择时获得的奖励）。如此一来，你就拥有了一个关于关注度的市场，类似于我们常见的广告。广告的名声并不好，因为它们被设计出来就是为了吸引关注度的。但是，它也同样具有优点，比如，它可以减少搜索成本并防止气泡效应和马太效应。在虚拟经济环境中，虚拟广告被以一种新的、创造性的方式运用，达到了显著改善用户关注度的分配情况的作用。同时，它还起到了为虚拟经济系统加入创造性和活力的作用。对于一个在经济方面充满活力的、有能力创造和展示信息以表明自己的经济需求的用户来说，该模式的效果是非常好的。至少，对于大多数用户来说，他们获得了了解一个经济系统内存在的所有可能性的机会。但是，必须要制定一些判断广告价值的标准系统，其原因在于不好的广告会给市场灌输一些错误的信息，而这些错误的信息可能导致错误的资源分配，其影响甚至比没有信息还差。
. Davenport and Beck（2001）.早期的学者们已经分析过关注度的稀缺性（见Lanham 2007），托马斯·达文波特和约翰·贝克的贡献仍被认为是杰出的，他们推广了关注度经济学以及随之而来的对商业领域的挑战。
b.要想更加深入地了解有关关注度和数字广告的内容，请参见 Taylor(2013).
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