写在前面：
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文章开始：
第3章：商品：材料、数字、虚拟
在前一章中，我们探寻了一些经纪代理以及它们的决策模式。我们也展示了如何用理性选择模型预测有关冰淇淋的消费行为。理性选择模型还可以被用来预测有关虚拟经济的消费行为，但是，虚拟经济系统中的商品与冰淇淋却有着天壤之别。在本章中，我们将追问：“究竟什么是虚拟商品？为什么它们能对人们产生吸引力？”这可以帮助我们理解用户行为并设计出有效的虚拟商品，后者也是虚拟经济的第二大组成元素。
商品的种类
在最宽泛的经济学定义下，商品可以是任何一种对某人有价值的东西：一种有形商品、一项服务、一些虚拟内容、清洁的空气。大多数经济学分析关注的是商品分类的一个子集，这类商品通常被称为排他性商品，也就是可以被某人有效拥有的商品，如有形商品。将引力视作商品的例子虽然常被用到，但是它超出了经济学的范畴，因为它对于每个人来说都是可以轻易获得的。
信息商品
当我们提到数字商品时，通常指的是数字信息商品，比如MP3文件、软件包和电子书。数字商品指的是一类价值取决于其所包含的信息的商品。它可以是任何事物，从音乐、电影、软件到新闻和诗歌。信息
商品不一定是数字化的，它们也可以是实体产品，比如DVD光盘、图
书、杂志和报纸，这些都是实体化的数字商品。无论是以什么样的形式出现，信息商品的价值都与其包含的信息密切相关。承载信息的有形材料通常并不具备什么价值，如果没有其中的内容，DVD光盘仅仅是一块无用的塑料。
信息本身并不具备竞争性和排他性（见框3—1）。如果我读了一本非常有意思的书，我可以在喝茶时与同事分享其中的信息，也可以自已单独留用这些信息（非竞争性）。如果我想分享书中的信息，出版商没有什么办法可以阻止我（非排他性）。数字化的信息则更加不具备排他性：我可以与朋友分享一本数字出版物的拷贝文件，同时自己也保留一份。这被称为数字盈余，它的确扰乱了出版行业传统的商业模式，这个行业曾经以销售信息的拷贝文件而获取收入。同时，数字盈余还否定了大量的经济学理论，因为这些理论的核心假设是商品的稀缺性。经济学中的一些领域专门研究信息化带来的问题和后果。②
框3—1排他性与竞争性
以经济学的角度，商品所具有的两个重要特性就是排他性与竞争性。当某一事物能够阻碍人们使用它时，我们就称其具有排他性；反之则称其不具有排他性。举个例子，一份金枪鱼排就具有排他性，因为它的所有者能够阻止你吃掉它。而在公海的金枪鱼渔业则不具
①一些特殊类型的信息具有竞争性，例如，如果我知道苹果公司的股票明天将会上涨，而我又没有将这条信息与他人分享，那么它对我就是非常有价值的。我可以今天买进苹果公司的股票，明天再卖掉，从而赚取一定的利益，但是，如果我与他人分享了这条信息，那么别人都会去购买苹果公司的股票，以至于在我自己买进之前，其价格就已经上涨了。与他人分享这条信息使其不再具有价值。在市场中，情况可能完全相反，假如我比别人具有更好的电脑修理技术，如果我不将这条信息与他人分享，别人就不会请我去修理他们的电脑，我从中什么也得不到，如果分享了这条信息，别人就会请我帮他们修理电脑，那么我就可以从中获得收益。这一次，与他人分享信息其具有更高的价值。
②希望了解对于信息经济学及其管理上的影响，参见Shapiro and Varian的《信息规则》（Information Rules，1999）一书。这两位学者是传统的微现经济学家，早在网络时代到来之前，就已在书中指出，互联网不会给经济学带来任何实质上的新事物。表面看上去与众不同的事物，只不过是信息经济学在新环境下的另一种表现形式。笔者对于两位学者的洞察力非常赞同。也正是这种洞察力促成了本书的写作与出版。虚拟经济分析并不是要重塑经济学，而是将经济学运用到新领域
有排他性，因为人人都可以去捕捞。当某人对某一事物的使用降低了他人使用这一事物的能力时，我们就称其具有竞争性；而当所有人都可以使用同一事物又不造成价值损失时，我们就称其不具有竞争性。一份金枪鱼排必然具有竞争性，因为一个人吃掉了它，其他人就不可能再吃了。如果认为金枪鱼渔业的捕获量是可持续的，那么它就不具有竞争性；如果认为金枪鱼的数量有限，那么它就具有竞争性。大部分非竞争性商品，只是在一定的数量范围内才是不具竞争性的。用这两个概念可以将商品分为四种类别。
竞争性
非竞争性 排他性
私人商品（鱼排、虚拟物品）
会员商品（未满员的电影院、网站)
非排他性
普通商品（过度捕捞的渔业、空气）
公共商品（灯塔、信息）
排他性与竞争性这两者都和稀缺性密切相关。稀缺性指的是当供给无法满足需求时的情况。竞争性商品（无论是否天然）通常都是稀缺的，除非对其的需求量极小或是供应量极大。绝对的非竞争性商品，比如重力，天生就不是稀缺的，因为据其性质，任何人都可以使用它。但是，具有排他性的非竞争性商品可以被人为地变得稀缺，比如限制其使用。因此，人人都可以测览的网站可能通过收费，被人为地赋予稀缺性。
虚拟商品
并非所有的数字商品都是信息商品。独一无二的ICQ账号和赛车游戏中的虚拟赛车都是数字商品的例子，它们之所以具有价值，是因为它们的功能而不是它们所包含的信息。它们要么能在一个特定的虚拟环境中被使用，要么具有心理学上的或者社会学上的功能，比如能使其使用者变得出众。为了将这类商品与信息商品加以区分，我们将它们称为虚拟商品。虚拟商品的过人之处在于，虽然它们是数字化的，但是具有竞争性和排他性。在线游戏中的赛车能够在未得到发行商许可的情况
①虚拟商品的竞争性及其在物权法上的应用，最早是由法律学教授Joshun Fairfield（2005）所分析的。
下被复制。你可以将其截屏并发送给朋友，但是这张截屏的价值就相当于一辆真实赛车的图片，它们都不可能具备原物的任何功能。因此，从消费者的角度出发，虚拟商品与实物商品的差距并没有我们传统印象中那么大。从生产者的角度出发，虚拟商品归根结底仍是一种数字商品，其生产的边际成本无限接近于零。从这个角度出发，虚拟商品可以很好地体现以下一点：即它是一种无须生产成本的商品。
不仅仅是虚拟商品，任何一种数字服务显然都需要包含一些其他品质，比如用户界面元素、背景图形和虚拟景观。这些也都是商品，不过它们是会员商品，属于每一位用户，而不仅仅是特殊用户。如此一来，它们大都徘徊于虚拟经济设计的范畴之外，属于一般游戏设计和用户经验设计。然而，我们要讨论的是界面设计和级别设计，特别是当二者与市场有关（第7章）和与经济制度有关时（第9、10章）。
从经济分析的角度出发，虚拟商品将我们带回到了有关稀缺性的熟悉的领域。我们可以使用在之前章节中介绍过的相同的决策制定模型，来预测与虚拟商品有关的代理行为，这就是下一章将要讨论的。但是首先，让我们利用本章余下的内容，为那些不熟悉虚拟商品的读者详细地回答这样一个问题：究竞为什么虚拟商品能够吸引大众？
是什么赋予了虚拟商品价值
十年前，当我们首次在学术会议和技术行业活动上讨论使用真实货币交易的虚拟商品时，听众最常见的反应就是想要知道：难道那些（用真实货币购买虚拟商品的）人疯了吗？在虚拟商品上花费真实货币是不是非理性行为？
然而，经济学理论并不这么认为，正如我们在第2章中所解释的，理性选择模型假设每个人都有自己的一套偏好标准，并且试图通过选择来满足这些偏好。换句话说，如果你真的偏好某件虚拟商品，那么花费真金白银去购买它就是理性行为。如果仅仅是因为你的喜好有一点点与众不同，你就决定把钱花在自己并不真正喜欢的东西上，那这样的行为才是非理性的。经济价值是一种非常主观的东西：某件
事物的价值随着不同的人愿意为之付出的金钱的多少而变化，无论这件事物是一座虚拟城堡还是一条牛仔裤。当然，这套理论并没有解偏好从何而来，而只是简单地说每个人都有自己的喜好。也许只有疯了以后，你才会偏好虚拟商品，而只有那时你才会认为自己的行为是理性的。是这样吗？
经济学家的模型并不专注于解释偏好从何而来。他们将偏好视作一种外生变量：你必须从外部将它们加入到模型中去。然而，其他的学者则对偏好从何而来很感兴趣。社会学家、人类学家、心理学家已经记录了许多导致人类偏好某一事物的社会及心理过程。笔者和其他学者发现这些社会及心理过程在虚拟环境中同样有效。在以下内容中，我们将对这些社会及心理过程做一个简单的总结，在一般的层次上讨论每一个过程，还会举出一些例子以显示它们是如何在虚拟环境中起作用的。这将帮助分析者理解为什么虚拟商品会如此流行，也会对虚拟经济设计者有一定的帮助，告诉他们如何将虚拟商品变得尽可能有吸引力，
因为我们将要讨论的知识范围很广，所以要有一定的选择性。我们将着重讨论三个方面：将商品用作社会标志；商品的个人意义和情感意义；商品满足基本需求的有效性。我们将从无形的欲望人手，以对商品有形的使用结束。
商品被用作社会标志
有时，无论承认与否，我们喜欢某一事物，是因为它具有社会价值。社会学家和人类学家观察到了商品在人类关系中扮演的各种各样的角色。通过占有和展示，商品被用来象征社会地位、表达社会身份、标志某个团体中的忠诚和身份。通过赠送、借出和其他交换方式，商品在人们之间建立起友好的氛围、加强关系、实现社会责任。在现代消费者文化中，任何一种社交关系，从同学、同事到朋友、家人，都包含着出于社会目的的、明智的、对于商品的选择、使用和交换。让我们进一步详细地看看这些因素。
用商品标志社会地位
大多数人都熟悉地位商品的概念：昂贵的或是难以得到的事物，除了独特性，它们甚至不需要具备什么真正的用处。这类事物之所以具有价值，是因为拥有它们的人和不拥有它们的人可以被显著地区分开来，因而可以彰显其所有者的财富、成就和社会地位。曾经描写过19世纪美国出现的炫耀性消费问题的经济学家和社会学家托斯丹·凡勃伦（Thorstein Veblen）观察到这样一条规律，即某一事物越是无用，它就越具有炫耀的作用，其原因在于它可以传递一种信息，即该事物的拥有者不在乎它是否具有生产性价值。因此，一颗3克拉的钻石就是一件彰显地位的商品，而一台挖掘机则不是，尽管二者的货币价值也许相差无几（见框3—2中的虚拟事例）。
框3—2我是富人，因为我使用价值1000美元的手机应用软件
2008年，一家德国开发商推出了一款用于苹果手机的应用软件，名字就叫“我是富人”。除了可以显示一个发光的红色宝石，并在被触碰时显示一条简短的标语，这款手机应用没有任何有用的功能。然而，缺少有用的功能不是问题，这款应用的价值不在于它所包含的内容，而在于它的售价——999.99美元——苹果网站上应用软件商店所允许的最高售价。
经济学理论认为商品的价格可以反映其供给及效用情况，即价格会随效用而变化。但是，在以上这则关于手机应用的例子中，情况颠倒了过来：价格决定了效用。正如该应用的名字一样，它的作用就是炫耀其拥有者的财富。花费如此之高的价钱购买一个无用的软件，这本身就是一个强有力的声明，即使算不上是一个聪明的声明。
在发行次日被苹果公司下架前，这个应用卖出了8份。结果是，这仅存的8份变得非常稀有，成为了更能体现虚拟身份的物品，从而进一步提高了它们的社会价值。后来，类似的应用也出现在其他手机平台上。
纯粹的地位商品并不多见，但是却有许多商品具有不同层次的地位价值。在了解到这一点之后，厂商通常会提供两种功能一样的商品：一种是实用的廉价版本，另一种是昂贵的高级版本，后者可以用来彰显地位。作为社会性的动物，人类天生倾向于追寻地位和社会认同感。不同的人用不同的方式达到这一目的，一个博士学位同样可以彰显地位。有些地位商品并不能在很大的范围内体现价值，它们只在特定团体中代表崇高的地位。举个例子，在青少年群体里，一双最新款的运动鞋可能就可以体现地位价值。对于雪茄迷，一盒真正的手卷古巴雪茄就是地位商品。在虚拟社区中，虚拟物品和货币就是地位商品。一件稀有或是难以得到的虚拟物品可以将其所有者与其他玩家相区分，它起到的作用就如同在现实生活中，有形的地位产品所起到的一样。
在虚拟世界中，能够体现社会地位的商品完全不同于现实中的黄金或珠宝。思考以下这个例子，在大型多人在线游戏《网络创世纪》（U—timaOnline）中，黄金根本就不是一种稀缺物品，因为游戏中存在一个小缺陷，玩家可以在某处获得大量的黄金，以至于这种贵金属在游戏中不再具有价值。在这个游戏中，非常有价值的物品是一种棕色的、毫无光泽的东西。在创造游戏中的世界时，设计者们在马既中安排了一些少量的马粪，其原因大概是为了让画面更加真实。然而，由于这款游戏中没有虚拟的马匹，也就不可能继续产生马粪，于是马粪的供给变得有限，玩家很快就注意到了这一点，并开始收集马粪作为纪念品。据一位专业的虚拟商品经销商估计，每30000位玩家只拥有一块马粪。据他说：“拥有马粪于是变成了一种身份的象征，就像在现实中拥有钻石一样。”①那些幸运的拥有者会在自己城堡中最显眼的地方骄傲地展示自己的马粪，并因此而成为令人嫉妒的人。玩家之间还会相互交易这种稀缺物品，甚至不惜花费数以百计的虚拟货币。
这个例子告诉我们，人造的稀缺性是如何让虚拟物品像现实生活中的钻石一样，区分拥有者和非拥有者不同的社会地位的。然而，稀缺性却不一定能够保持下去，在过去的十几二十年中，随着人们生活水平的Lchdoovirta (2009a).
提高和新科技的出现，钻石、博士学位、名牌运动鞋都经历了其符号价
值的迅速下降。随着这种平民化进程的推进，曾经象征着地位的商品变得普通甚至庸俗，在历史中，这类转变数不胜数。服装、饰物、家具，这些曾经象征着特权的物品都已变得平常。在虚拟世界中，这类转变更加常见。在一款名为《哈宝》（Habbo）的网络游戏中，一种虚拟的转盘非常稀有，曾被一度认为是这款游戏中最为珍贵的物品。但是，这种转盘突然被作为一项任务的奖励而大量发放。结果是它的交换价值和象征价值都直线下滑，①
放宽准入限制并不意味着商品的地位价值会完全消失。随之而来的一个过程是，虽然精英们被迫放弃了之前的地位商品，但他们很快就会找到或发明另一种难以得到的商品。一旦这类商品再次变得普通，它们也会被抛弃。对独有消费品的不断追求就像是永无休止的猫捉老鼠游戏，许多真实和虚拟商品的供货商都能很好地利用这一点来销售商品。
用商品传递身份与会员资格
在获取商品的行为变得更加大众化后，社会地位不再与单一商品挂钩，而是变得与产品的种类和组合紧密相关。换句话说，财力成本不再是显示地位的唯一标准，后者开始与文化成本相联系。用特别的方式获取信息似乎变成了一种判断身份的新方法。举个例子，随着生活水平的提高，拥有一双最新款的运动鞋不再是青少年的追求，他们转而关注运动鞋的品牌与设计。这一变化过程展现出一种周期性，一旦信息能够得到充分的传播，或是某种运动鞋款式变得大众化，文化精英们就会进人下一个循环。这就造成了一个无休止的时尚循环，这一循环在衣着方面显得尤为突出，但在所有商品领域都已出现了这一趋势。③
那么，谁是“文化精英”？又由谁来决定流行趋势呢？20世纪30年代，英国的威尔士王子具备这样的身份。但是，在今天这样一个多元D Lebdonvirta, Wilsika and Johnson (2009).
②Bourdicu(1984), Pinrre Bourdicu是一位有影响力的法国社会学家和人类学家。他创 造了社会与文化资本的概念，
③这就是有关时尚的滴漏理论模型(trickle-down model of fashion),它由早期的德国社 会学家Georg Simmel(1957)提出。
化的社会中，时尚已经达到了令人难以置信的多样性。①大量的精英共
同决定某一个具体社会和团体范围内的流行趋势，名人、艺术家、设计师、编剧、记者、博客的博主、硅谷成功的企业家、学校中受欢迎的孩于等，他们都可以决定潮流方向。在虚拟世界中，当用户们编辑自己的头像和简介时，他们通常会从现实世界中的款式和名人身上获取灵感。当然，潮流也可以由虚拟世界中的名人来引领，特别是那些为大家所熟知的玩家或用户。有时候，服务器管理员也像现实世界中的名人一样，是大家追捧的对象。
在这个多元化的世界中，商品不仅可以用来表明身份，还能表明哪一个领域是最受欢迎的。你是不是一位职业女性？是不是一个有社会意识的大学生？是不是哥特风、北欧风的爱好者？是不是日本动漫的爱好者？在某种程度上，每一个人都根据自己在现实世界和虚拟世界中扮演的角色来定义自己，然后，他们会接受与自己处于同一群体中的人们的行为方式和处世态度。我们将之称为社会认同。这是人类心理学的基础组成部分。在由消费者组成的社会中，想要融人某一群体的重要方法就是接受这一群体的商品和消费模式，比如，律师会穿商务装，消费者会购买品牌商品。在由消费者组成的社会中，你购买的就是一种身份认同。了解购买正确商品的知识，能够帮助你在自己所在的群体中赢取社会资本。
在虚拟环境下，无论是否在游戏中，人们都会通过商品和款式传达自己的身份。举个例子，几乎任何一种供青少年“聚会”的虚拟环境都提供哥特式的头像。同时，还有一些新潮的古怪角色，如网络游戏《哈宝》中的“马女”和“埃及黑帮”。③虚拟商品的设计者们会将流行的文化现象加人自己的产品中，无论这些文化现象是出自主流文化还是网络文化，他们这么做的目的就是要增加销量。他们还会设法取得最受欢迎事物的特许经营权，比如与吸血鬼电视剧有关的周边产品的销售权。① Featherstone(1991), Mike Featherstone是一位英国社会学家，他曾写过一些关于消 费者文化的著作。
Bourdieu (1998). Lehdonvirta et al. (2000).
从另一方面看，社会认同还有一种表现形式，即我们会尽量避免接触与自己所处群体相冲突的事物。比如，一些非同性恋人士可以刻意避免些商品和消费模式，其目的就是不希望自己被误认为是同性恋。这一点在虚拟世界中也是常见的。①
在一个日趋多元化的消费者社会中，原则上，任何一个胆子足够大的人都可以创造性地以某种方式组合商品，从而跳出已有的时尚风格，体现出自己与众不同的品味来。通过尝试构建一个全新的身份认同模式，可以取代社会原本存在的主流模式，而后者常常带有强制性或不平等性的特点。举个例子，20世纪60年代，许多女性会选择穿裤子而不是裙子，借以表示自己对传统社会赋予女性的角色的抵触（相似地，一些男性对裙子的尝试则以失败告终）。20世纪70年代，朋克接受了祖糙的、令人震惊的、自创的服装风格，借以拒绝担任顺从的消费者的角色，从而创造了一种建立在真实价值上的新的身份认同。20世纪80年代，对嘻哈文化的推崇演变为一种反对种族歧视的标志。②
抛开从政治维度审视流行风格的思维，在今日的新风尚背后隐藏着的，或许也是最有影响力的因素，就是经济利益。材料供应商和虚拟商品与文化精英合作，一同创造新的流行趋势，其目的是让商品的销量提高。即使那些初始目的在于反对和抵抗现有文化的新趋势，最终也会转变成为对商业利益的追求。这从印有切·格瓦拉头像的T恤衫、朋克式的皮夹克以及贫民窟的嘻哈文化中可见一斑，这些事物已经成为全世界中产阶级年轻人追捧的目标，他们将这些事物原本的非主流色彩转变成为一种新群体的聚合力。借助饶舌歌手Snoop Dogg的形象，已有价值超过200000美元的虚拟商品被销售给了年轻人。③
货物流通创造了联系和义务的履行
目前为止，我们已经讨论了有关获得和拥有的社会过程，你所拥有
①Malaby（2006）提出了一个模型，其内容是关于用户如何在不同的社会中，建立和转换经济成本、文化成本和社会形式。Thomas Malaby是一位人类学家，他的研究重点是游戏和类游戏过程。
Barnard (2002). Au (2010).
的决定了你的社会价值和身份认同。然而，一些事物之所以受到追捧不是因为它们可以提高所有者的快乐程度，而是因为它们可以带来许多其他的东西。在这一部分的内容中，我们要简要地介绍一下赠子、借出、交易商品的社会影响。
如果我们着手绘制一张在一段时间内，某人与商品相关的交易情况示意图，也许就会发现，这张图并不仅仅与这个人的社会关系网相对应，我们还能从中辨别出这张关系网中每一条联系的本质，不同材料交易的确切意义随着文化内容和社会内容而改变，但是，也可以找到一些一般性的原则以解释概念。一个关系中，如果某人不断地为商品支付金钱，那么这个关系最有可能是商业关系，例如顾客与杂货店的关系。一个关系中，如果某人不断地给出和收到商品，并且无须支付金钱，那么这个关系最有可能是人际关系，例如朋友之间的关系。送出礼物可以创造一种社会联系，例如一种期望得到回馈的好感。①
在某种程度上，某一关系中商品的总交换价值反映了这一关系的亲密程度，比如，随着时间的推移，我们总是倾向于将最多、最好礼物的送给自己最爱的人。再者，礼物的流向也反映了关系人之间的相对年龄和社会地位，比如，相比于孩子们送出礼物的量和价值，他们总是从父母和长辈那里得到更多、更好的礼物。地位相似的人之间，比如邻居和同事，总是试着交换价值近似的礼物，比如轮流为聚会购买啤酒。他们这么做的目的是为了不让这一关系由于令人不舒服的亏欠感变得复杂化。如果你从邻居那里借到了割草机，那么，即使你已经归还了它，还是会有一种无形的负债感萦绕在你的周围。
正如我们看到的，社会中商品的流向遵循着社会关系的一般规则。为什么会这样？其中一个原因是人们会主动地使用礼物、贷款和贸易，来试着打造组成他们社会网的关系。最明显的例子就是，当一个人不断地用糖衣炮弹打动另一个人时，前者必定是希望取得后者的垂青（意外影响的例子请见框3—3）。另一个原因是，无论人们喜欢与否，他们的社会网络都勾画着他们的材料交易。有些情况下，我们给出礼品是因为Mauss(1990), Marcel Mauss是一位法国社会学家和人类学家
社会责任而不是出于真实意愿，比如在老板和同事过生日时，我们会送
给他们礼物，也许我们并不喜欢他们，送礼物也不是出于自愿。在这些例子中，是我们的社会文化对此我们个人的影响有限决定了礼物的流向，而不是我们的真实意愿。①
框3—3马达加斯加的牲畜交易和病毒扩散
最近一些年，盖尔·尼古拉斯（ Gaclle Nicolas）和一个国际团队正在分析马达加斯加的牲畜疾病。他们假设是一种名为kapsile的交易导致了牲畜患病。在易货贸易的过程中，两个交易商的牲高群发生了交叉感染。该团队最初设计了一个社会网络来分析病毒的传播，然后又进行了牲畜流动性的分析，最后得出了kapsile 交易的大体情况。当将病毒传播图与正常的牲畜交易图放在一起时，会出现一个小小的重叠区域。而当病毒传播图与kapsile交易图放在一起时，重叠区域更加明显。这一发现得到了统计学分析结果的支持。这一发现的含义是在交易发生时，还可以推广到所有商品交换发生时，所有的社会信息都会通过贸易路线传播，包括病毒和文化、科技和政治影响。
商品提供了意义与乐趣
对商品的无形欲望一直隐藏在消费者的内心深处。社会学家和心理学家对于享乐主义消费的研究并不侧重于商品如何构建人与人之间的关系，而是关注人们如何从商品中、从与商品相关的情感纽带中获得审美上的满足感，以及人们如何通过它们满足个人喜好和梦想。
我们都喜欢一些特别的物品，因为它们对我们有着十分重要的意义：订婚戒指、一件幼儿时的玩具、一块击剑比赛的奖牌等。这些物品之所以与众不同，是因为它们与我们生活中的特别的人或事有关。它们是我们人生旅程中的纪念品。相似地，在虚拟世界中，我们同样可以找①Granovetter(1985),Mark Granovetter是一位美国经济社会学家，因在社会网络及 其对经济的影响方面的学术成就面闻名。
到一些意义非凡的纪念品。它们中的一些可能承载着对过去虚拟事件的回忆，另一些则可能是一场竞技比赛的奖品。
另外一些对我们有个人特殊意义的事物，虽然不能唤起我们对过去的回忆，但是却能告诉我们某件事可能是怎样的或应该是怎样的：比如我们的梦想、希望、后悔的事等。许多产业之所以出现，就是为了通过营销信息和提供一些虚拟的、短暂的满足感（比如在虚拟世界成为国王或王后）来满足我们的梦想。
通过积极的操作而不仅仅是消极的收集，也可以带来个人意义和情感上的快乐。在上一节中，我们讨论了人们如何使用商品组合，特别是衣着上的创新，作为一种构建新的社会认同感的手段，并以此来打乱旧有的秩序。享乐主义的视角时刻提醒着我们，一种创造性时尚同样可以被看作是一种艺术形式。它并不一定非要与社会变革相联系，也可以是仅仅出于审美上的需要。它可以满足我们的个人梦想，也可以帮助我们重温美好的记忆，还可以唤起我们自我表现的欲望。
虚拟环境允许用户将他们的创造性融人娱乐中去，我们经常可以看到野性的、疯狂的、有趣的艺术作品在这一过程中被创造出来。通常，最有趣的结构建立在创造性转化和对现存事物的重新搭配中，这一点与现实生活是一样的。例如，在线游戏《网络创世纪》中，玩家试图用不同的方法，通过堆放一些根本不相关的东西来构建一种与钢琴相似的东西——因为这种乐器在游戏中不存在。用来搭建钢琴的东西多种多样，包括棋盘、花哨的衬衣和鱼排。这种追求创造性的努力的成果最终会自然而然地展现在别人面前，创造者也会引以为豪。因此，享乐主义者从商品中获得的快乐也相当纯正，中间不会掺杂任何的社会流俗。
最后，收集也是一种积极的、有时甚至是具有创造性的方式，你可以用它尽情地享受商品带来的快乐。这一行为所体现的恰恰是人类本性中的、对于积累事物的追求，同时，也有可以体现创造性、追求美好、情绪化的特点。收集者们可以发现在别人眼中没有任何价值的事物的Bauman and May (2011).
Festherstone (1991).
美，同时积累关于这些事物的知识，以一种聪明的、富有创造性的方式收集它们，并与这些藏品建立起一种精神上的联系。
在虚拟世界中，收集各种各样的物品是一种流行的做法。有关虚拟收集者最极端的例子是关于一位网名叫做Entity的玩家的，他将自己的目标定为收集网络游戏《星战前夜》的虚拟宇宙中的每一种物品。在9年不间断的收集后，他现在拥有了超过9000种不同的物品。毋庸多言，他已经成为了虚拟世界的名人。虽然一个人开始收集时，通常都是出于个人的爱好，但是最终成为一名收藏家就会牵扯到社会地位方面的竞争。
商品满足了需求并解决了问题
我们已经讨论过人类对于商品的无形使用，同时也展示了人们之所以追求虚拟商品，其原因与追求实体商品一样，都是出于社会因素及享乐主义因素。现在，我们来讨论一下针对商品的有形使用——将它们作为工具来使用。那么，是否只有实体商品可以存在使用价值，而虚拟商品只是华而不实的呢？
某一件事物的工具性使用价值，除却无形的社会因素及享乐主义因素，通常可以理解为一种能力，即该事物满足人类基本需求的能力。关于人类的需求，存在着许多的理论，然而不论哪一种理论，其出发点都是人类基本的生理要求，例如对于能量和氧气的需求。食物之所以有用，是因为它可以提供能量。鱼竿之所以有用，是因为它可以提供更多的食物。当然，虚拟商品同样具有某种用处。它们可以被用来克服游戏世界中的困难，满足游戏人物的需求，也可以成为玩家制作武器的原材料。但是，它们解决的是由设计者人为创造的问题，而不是真实的问题。虚拟商品无法满足现实世界的需求，只有实体商品有这样的能力。是这样吗？
在我们对虚拟商品下这样的否定性判断前，先问一个问题：以统一标准判断，实体商品在日常生活中的作用到底有多大？在这个由消费者 Belk (1995).
Hamari and Lehclonvirta (2010).
组成的社会中，有多少实体商品能够真正地满足人类的基本需求？在真
实的生活中，我们购买鱼竿是出于生存目的吗？抑或是出于消遣的目的？对于食物的消费是不是早已超过了仅仅维持生存的水平？有三分之二的美国人是超重和肥胖的。①在厨房和车库中多种多样的用具和器具，它们满足的更多的是文化上的需求而不是生理上的需求，甚至在更多的情况下是市场的需求。许多行业，从个人卫生产品到花园工具，不断地被生产出来，以满足新的需求和解决新的情况，它们的形式都是商业产品。
社会学家和人类学家认为，人们口中所说的“基本需求”更多的是由文化造成的，而不是由真正迫切的生理要求带来的。③许多在今天被认为是必需品的商品，在一百年前甚至根本不存在。同样，过去时代中存在过的必需品，在今天早已被人们遗忘。甚至是一些我们面对的极为基本的问题——比如，每天早上从家到工作单位的路程使我们产生了对汽车的需要——也只不过是由特殊的社会技术安排造成的。这些并不是仅仅存在于我们脑海中的假想问题，它们的确存在，但是很难说对它们的需求是生存所必需的。它们是实在的问题，但是，正是我们的行为方式造成了这些问题。芬兰已经宣布宽带网络链接是一种基础权利。这恰恰说明了，我们对必需品的定义是随时间而变化的。
在这样的背景下，虚拟商品的有效性必须被重新审视。是的，它们的确是人造的商品，用来解决人造的问题。但是，许多其他的类似商品都被视为有用的。再者，还要考虑到我们生活中的方方面面正在愈发依赖于数字媒体的事实。我们的问题及对策都在变得越来越数字化，这正常吗？在本书的结尾，我们将再次审视这个问题。
虚拟商品的价值
我们刚刚概述了一些能够导致人类产生需求、需要和欲望的心理和Flegal et al. (2010).
Bauman and May (2001).
③例如Belk (2004)， Barnard(2002),以及 Douglas and Isherwood(1978)。
社会过程。同样的过程和机构在现实和虚拟环境中都会分别产生作用，也会同时对两者产生作用，例如在销售与嘻哈歌手Snoop Dogg有关的商品时。因此，对于“为什么人们会产生对虚拟产品的需求？”这样一个问题，答案会是：“其原因与人们对实体商品的需求一样！”
在第2章中介绍过的经济学理论向我们解释了人类在做选择时，是如何将自己的欲望放在首位的，而在本章讨论过的理论告诉了我们人类的这些欲望最初来自于哪里。如果你是一位虚拟经济的设计者，那么这些内容将让你收益颇丰，因为你可以利用这些内容来创造为人们所需要的商品。如果你正在试图通过分析来了解虚拟经济学，那么这些内容也是必不可少的，因为它们可以帮助你分析是什么因素让某件虚拟商品为人们所欢迎。
在本章中谈及的，有关商品不同的功能用途、享乐用途、社交用途，已经列在表3—1中，一同在列的还有虚拟商品旨在满足不同需求的相关属性。在现实中，不难发现，拥有享乐用途的商品同样具有某些社会用途，反之亦然。
表3-1
商品的用途以及与之对应的虚拟商品属性功能用途：满足需求、解决问题的商品
○能够满足需求的商品
○能够解决问题、克服挑战的商品
有价值虚拟商品的属性：表现（统计数据）、功能（能力）享乐用途：实现个人价值、具有娱乐性的商品
○能够满足审美需求的商品
○能够作为人生中重要事件的纪念品的商品○能够实现梦想、满足冒险需求的商品○能够实现创造性的自我表达的商品○能够被收集的商品
有价值虚拟商品的属性：视觉吸引力、声音效果、历史渊源、虚构的故事背景、可定制性
社会用途：作为塑造社会性的商品○能够彰显社会地位的高级商品○能够彰显社会地位的流行商品
○能够显示成员身份、代表亚文化的商品○能够建立和否定身份的商品
○能够通过交换加强社会关系的商品
能够作为礼物创造和偿还义务的商品
有价值虚拟商品的属性：稀有、价格、文化标记、许可证
哪一种虚拟商品值得设计者关注呢？这取决于许多因素，比如目标
受众、运营平台、用户对用户的交流机制以及营收模式。图31以不同游戏类型为标准，将游戏分为电脑游戏类、手机游戏类、社交游戏类，井一一示丁每一种游戏中不同成拟商品的情况。图中展示了不同商品所占比重，其分类标准为功能用途、享乐用途、社交用途。因为在实际操作中很难区分享乐用途和社交用途，所以在本分析中，将二者统一归为虚荣用途。分析的基础是从Facebook 网站、iOS操作系统以及电脑游戏平台人工收集的数据，其虚拟商品的样本容量超过了10500种。分析的整体结果并不出人意料，在线社交网站中，我们找到了更多的有虚荣用途的虚拟商品；与此同时，在竞争性电脑游戏中，有功能用途的虚拟商品种类更多。然而，针对对照组的分析产生了完全不同的结果，特别是在社交游戏类别中。除了在名字中有“社交”字眼，实际上许多这类游戏的种类都无法清晰界定，在游戏中也根本不存在有社交用途的虚拟商品。
100% 90% 80% 70% 60% 50%
虚荣用途
混合用途 40%
功能用途 30%
20% 10% 0
电脑游戏手机游戏社交游戏
图3—1基于不同游戏平台的功能用途与虚荣用途商品的比例位置商品
在表3—1中，我们还列出了一些与虚拟商品有关的属性，正是这些属性赋予了虚拟商品不同的用途，也正是这些属性让虚拟商品变得为Lehdonvirta and Joas(2012a,2012b,2013),与其说这些是学术文章，不如说它们是市 场分析报告。
用户所追捧。举例来说，显眼的“统计数据”和“能力”让功能型游戏
商品产生了价值。视觉上的吸引力和包含在其中的历史，赋予了享乐型商品价值。稀有性和排他性是地位型商品的标志。这里值得注意的是，这些属性都有位置性（positional）特点：某种属性的绝对价值并不重要，其相对其他属性的价值更加重要。举例来说，在一个玩家对战类游戏中，你的护甲本身有多么坚固并不十分重要，重要的是，你的护甲的坚固程度是否强于其他玩家的护甲。在社交聚会场合，你的帽子是否高级并不重要，重要的是它是否强于其他人的“地位型商品”。因此，如果某种商品是否具有价值并不取决于它的绝对品质，而是取决于其相对于同类商品（替代品）的品质，那么我们称这种商品为位置商品。
位置商品会对设计产生两种主要的影响。首先，第一种影响是，设计最具价值的虚拟商品并不是简简单单地将所有属性混合在一起。如果你真的这样做了，那么所有的商品就会完全一样，它们也就不具备任何价值了。事实上，要想设计有价值的虚拟商品，就要设计一系列品质不同的商品，其中既有好的，也有平庸的，还有很差的，这样做的目的是用不好的来衬托好的。其次，第二种影响是，一件虚拟商品的价值很容易受到新上市的、具有更高品质的替代品的负面影响。如果不多加小心，将会给用户带来巨大的、意想不到的痛苦。如果用心设计，发行者就将获得优势，以控制循环中的价值量。在第11章（有计划地淘汰）和第12章（多用户网络游戏中的通货膨胀）中，我们将进一步分析商品结构的宏观经济影响。
现在，我们继续介绍微观经济理论并定义现代主流经济学的制度：市场竞争。①
①若想更深入地了解本章的内容，特别是有关消费和消费者行为的社会科学理论，可参见Gabriel and Lang（1995）给出的易于理解的、范围广泛的介绍，Lury（2011）站在社会学的视角提出的观点，或是聚焦流行分析的Barnard（2002）的作品。关于这些理论在虚拟经济中的更为详尽的应用，参见Lehdonvirta(2009b),
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