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大家好，欢迎您阅读由TC书屋扫描的《虚拟经济学》。本书由翼飘零老师委托我们进行扫描，并获得他的许可发布在TC书屋平台上供大家学习。需要注意的是，本书仅进行了扫描识别，未经详细校对，可能存在一些错误，还请大家谅解。
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最后，我们再次感谢翼飘零老师的奉献！

文章开始：

第1章
介绍
莱昂内尔·罗宾斯（Lionel Robbins）-前伦敦政治经济学院经济学系的系主任-对经济学做出过这样的定义：“经济学研究的是人类的行为，它将之看作是有多种效用的有限的方式与最终目的之间的联系。”
稀缺性是经济学中的核心概念，它意味着某种事物的数量过少，以至于无法满足外界对其的需求。并不是所有人都可以得到自己想要拥有的一切事物，因此人们需要做出选择。经济学所研究的正是这些选择以及它们之间的相互作用。一组稀缺的资源与生产、贸易、消费这些人类的经济活动结合在一起，便形成了我们所说的经济。
在数字世界中，事物看上去出现了一些不同。“比特”（Bits）并不稀缺，因此信息可以被无限地复制。你不需要再为无法决定要购买哪一张专辑而苦恼，只要在网上将自己想要的下载下来，就可以轻易地和朋友们分享。正因为无须再做选择，也就不再需要经济学了。网上互动的真谛可以很充分地被一些社会学与心理学领域的概念加以解释，比如地位与身份。在数字世界中，一组资源与合作结合在一起，不能被称为经济，而只能被称为一个“社区”（community）。
但有时也会有异常的情况出现：某种数字商品也会变得稀缺。试着考虑以下这个例子，这是一个很早的例子。1996年时，有一个被称为ICQ（其英文读起来就像是“我找你”）的即时通信系统被推出。它并不依靠昵称来识别用户，而是为每一位用户提供了一组数字-就像是人们彼此之间留下的电话号码。最初使用这一系统的人们得到了一组五位数的号码，后来五位数号码用光了，ICQ就开始发放六位、七位甚至
Virtual Economies
八位的号码。到2001年为止，已有超过100万的用户注册了账户，而ICQ已经开始使用九位数的号码了。现在，那些最早的五位、六位号码变得非常稀有-一百个账号中仅有不到一个。通讯录里能有一位六位账号的好友甚至可以成为你向朋友吹嘘的资本。声称自己和一位拥有五位账号的人聊过天，就像是声称你和明星吃过饭一样。
接着，更奇怪的事发生了：人们开始买卖ICQ号码。这也许是在偶然中开始的，某个人也许只想卖掉自己的旧电脑，而把账号作为一个小赠品；或者某个人用账号作为换取朋友帮忙的小筹码。但是，它却迅速发展为一个完全成熟的市场，ICQ账号被放在eBay上，用美元交易。半专业的交易人给六位数账号的标价从几美元到几十美元不等。而五位数账号-只有在极罕见的情况下才能买到-会被标价几百美元。三位数账号或者其他一些著名的账号，则会更贵。我曾见过“11111111”这个账号被标价3000美元。一个定制的ICQ账号就像是一个昂贵的车牌，让它的所有者变得出众。它让人们能够在数字世界展现自己的价值，特别是当身边的一切都可以被迅速复制时。
在意识到市场对ICQ账号的巨大需求后，半专业的交易人开始“培育”大量的新账号。值钱的账号被放到eBay上出售，而普通的账号则被储藏起来等待之后慢慢地升值。换句话说，人们在ICQ构建的网络中生产、储藏、交易和消费稀缺的数字资源。这里不再是一个“社区”，并且已经转变成了经济。地位与身份构建出的数字世界的核心，已经与从古代便存在的那种由给予和索取共同构建的核心交织在了一起。
我们用虚拟经济这个词来代表建立在稀缺的数字资源之上的经济，用虚拟商品这个词来代表稀缺的数字资源本身。大部分针对虚拟商业和虚拟经济学的研究关注的都不是稀缺性，而是盈余与共享所带来的影响。目前的趋势是预测一种终结稀缺性的方法，并找出一种适合后稀缺性时代的商业模式。从ICQ的例子不难看出，即使是数量无限的账号同样会变得稀缺，因此，在21世纪这样一个数字时代，稀缺性仍然拥有一席之地。事实上，虚拟经济正在扩张。当ICQ最初被推出时，用真实的货币购买虚拟商品这样的行为还是闻所未闻的。但是如今，世界

介绍
上最大的数字传媒公司正在将这种行为转变为一种盈利模式。事实证明，现在需要一门研究稀缺性的科学。
了解虚拟经济不仅仅对于设计者和生意人是重要的，它对于社会学家、研究文化与交流的学者以及政策制定者同样重要。虚拟经济的发展-无论是自然而然的还是有计划的、是公开的还是隐蔽的-都对数字传媒领域的版图产生着至关重要的影响，而后者恰恰拥有巨大的力量和话语权，具有非凡的价值，并且可以为参与者提供丰厚的奖励。因此，对于虚拟经济的研究，无疑为在社会科学和文化领域对于数字传媒的研究提供了一个新的维度。本书所面向的读者首先是那些创造和管理虚拟经济的人；其次是学者和政策制定者；最后，笔者同样希望这本书，可以为那些希望对自己所玩电子游戏进行更深入探寻的玩家提供一些帮助。
虚拟商品中的真实商业
ICQ账号变得热卖仅仅是出于偶然，设计者从没有预期到大众会对它如此着迷，以至于愿意支付真实的货币来购买它。今天，在ICQ系统被推出15年后，其账号仍然在eBay上热卖，但是这个系统本身的影响却已经因为激烈的竞争而日益衰弱，虽然它仍能通过广告赚取微薄的收入。
ICQ系统不乏后继者，其中之一便是中国的一款即时通信系统-OICQ，它所走的是一条不同的成功之路。OICQ的设计者们从账号交易中学到了一个道理：即使是在数字世界里，人们也乐于为那些能够彰显个人或社会身份的商品支付金钱。这样的行为就如同在现实世界中，人们乐于为某个有着吉利数字的车牌照或是昂贵的时尚奢侈品支付金钱一样。明白这一点后，OICQ的设计者们开始着手建立一种商业化的虚拟经济。
他们明白即时通信系统在年轻人中很受欢迎，于是他们让每一位用户都扮演一个虚拟的角色，也就是用户在虚拟世界里的化身。然后，设
计者们又为这些用户提供了虚拟的服饰、配饰和礼物，当然，这些都是要收费的，并且收取的是真实的货币。（）ICQ系统因此获得了现象级的成功，也在中国的互联网历史上写下了浓墨重彩的一笔。2010年，OICQ正式更名为腾讯QQ，该软件宣称自己拥有超过6亿用户。它的发行方-腾讯公司-每年可以从收费的配件、增值服务中获得20亿美元的收入。以市值计算，腾讯是世界上第三大互联网公司。
几年之后，Facebook和苹果在西方世界引领了又一次类似的虚拟商品的成功。这一次，它们走得更远，不再仅仅向用户销售虚拟的商品，而是建立了一个相对更为开放的虚拟经济，在这里任何第三方开发者都可以参与进来，出售自己的虚拟商品。但是，这些第三方开发者必须从销售所得中抽取一部分利益划给最初的开发者。这样的方式创造了一批价值数十亿美元的公司，它们的收入几乎全部依靠虚拟物品、插件、地图包甚至虚拟相机镜头这类商品的销售。环顾周围，你可以很容易地发现，这些数字开发商正在从人造的虚拟稀缺商品中赚着大把的钞票。
然而，销售虚拟商品仅仅是冰山一角，是它背后的社会变革或文化环境使得针对虚拟商品的销售取得了理想的结果。与此同时，还必须产生一种机制以确保稀缺性，进而保持商品的市场价值。除此之外，还需要有一种与之配套的货币或者小额支付系统使得交易行为成为可能。换句话说，每一种虚拟商品都是虚拟经济的一部分。设计者们需要做的再简单不过，只要找到一种具有价值的商品，然后确保它不会被复制，再准备一家“店面”即可。当然，也有复杂的做法，设计者们要找到一个合适的虚拟商品的“投资组合”，使用者们则被允许根据一开始便制定好的规则生产这些商品，之后商品便可以在使用者之间自由地流通。
在一些例子中，虚拟经济最初的目的并不是直接赚取收入，它的目的更加微妙，但却具有同样的价值：吸引、抓住、保持大众的注意力；谋取一种激励性的回报；分配资源；将用户攥在手中。这些机制不仅出现在电子游戏和互动娱乐服务中，还广泛地出现在在线聊天工具、在线知识库、网店、支付系统这些地方，并且它们还在向着商业软件领域发展。如果说虚拟商品买卖是这座冰山那可见的一角，那么深嵌在我们的
数字空间的虚拟经济本身就可以被称为这座冰山不可见的那一部分了。当越来越多的软件被使用时，当我们的生活被各种先进技术所影响时，虚拟经济将重塑我们的观念、影响我们的选择，就像今天的实体经济一样。
虚拟设计的新工具
即使在虚拟经济是被有意地创造出来，而不是自发地产生的情况下，它仍能遵循出人意料的轨迹发展，这也恰恰是它的魅力所在。但是，对于那些希望借助虚拟经济达到某个特定目的的人来说，也许这并不是一个很好的机会。为了说明虚拟经济所具有的这种不可预测性，让我们一同继续了解那个中国的在线即时通信系统-OICQ。
当腾讯公司准备开始运作自己的虚拟商业时，它面对着当时中国所有在线商业所必须面对的一个问题：信用卡或是其他在线支付工具的缺失，这一点会导致潜在消费者的流失。腾讯公司找出了一个很好的方法来解决这一问题：2002年，它创造并推出了一种虚拟货币-Q币。①这是一种存在于用户系统中的货币。通常，用户可以在街边那些真实存在的店铺中购买这种虚拟货币，然后再到网上使用。在广告商支持的在线游戏中，玩家也可以赚取Q币。对于那些经常使用腾讯QQ软件的用户，这种虚拟货币就像真实的货币一样有用。而腾讯公司自然也很乐意成为这种虚拟货币的“铸币厂”。
随着在线即时通信系统的发展，一些意想不到的事又发生了：那些与腾讯公司本无业务往来的网上企业也开始接受Q币作为一种支付手段来换取它们的服务。某家网上企业会注册一个QQ账户，要求自己的

① 中国的这种Q币经济正是Lehdonvirta和 Jiaping Xu在2007-2008年的研究对象，部分研究成果以前曾在虚拟经济的研究网络（Virtual Economy Research Network；http：／／vir-tual-economy，org）上发表。在亚洲-特别是韩国和中国-虚拟经济出现了一些重要的发展，但是，由于语言上的障碍和研究者之间联系的薄弱，这方面的消息传播得很慢。这其中存在着一些显而易见的机会，多语种的学者和分析者们可以利用这些机会来探讨亚洲与西方世界在过去以及将来的创新情况。
客户添加这个账户为好友，然后接受Q币作为支付手段。这是一个非常便捷的支付系统。这样的行为相比于建立一种官方的支付系统更加简单，成本也更低，并且能为更多的用户所接受。使用一种虚拟货币作为支付手段，还可以避免有关当局的审查。赌博和成人娱乐网站-这两者在中国都是违法的-也很快接受了Q币作为支付手段，并以此来开展业务。
那么，这些网上企业又能用Q币做些什么呢？在某种程度上，它们可以从另外一些接受这些虚拟货币交易的供应商那里购买商品和服务。但是，一旦真实存在的店铺拒绝继续销售这些虚拟货币，那么这些网上企业则必须寻找另一种能够在全国通用的通货作为替代品。因此，网上企业会将自己手中所积累的Q币卖给那些私人交易商，后者则会在本地的市场或者电子商务网站将这些Q币再卖还给广大用户。由此，Q币在商业公司和用户之间不停地循环起来。截至2006年，Q币-原本被发明出来当作一种提供给用户以购买腾讯公司的商品和服务的媒介-最终演变成为一种在全中国通行的在线虚拟货币。你可以使用Q 币去购买从光盘到《魔兽世界》游戏等多种物品。
随着这种非官方的虚拟货币被越来越多地接受，甚至在某些场合取代了中国官方发行的纸币，中国人民银行开始对此感到担忧。腾讯公司所发放的每一枚新Q币，一旦进入流通，都会增加这个国家的货币供给-从现金到银行存款再到其他正在流通的货币等价物。如若对此情况放任不管，在理论上，这种货币扩张最终将导致通货膨胀。中国的中央银行有工具可以控制和管理流通中人民币的数量，但是，对于虚拟货币，这些工具完全派不上用场。其他的政府机关开始表现出类似的忧虑，比如，怎样才能针对虚拟货币创造的收入征税呢？
2007年，中国人民银行与其他14家国家机关联合发布声明，表示中央银行将针对本国内的虚拟货币实施管理。根据这项声明，开发商发行的和用户购买的虚拟货币数量都将被严格限制。任何虚拟物品的交易都必须与电子商务相区别，虚拟货币不能被用来购买真实商品。某一种虚拟货币的适用范围仅限于购买发行该虚拟货币的公司所推出的商品和服务。另外，任何试图以高于虚拟货币原始价格购买该货币的行为都将
介绍
被禁止。据该声明称，任何违反以上内容的行为，都将根据中国银行业法律的细则被起诉，并被视为商业犯罪行为。
但是，尽管受限于如此严苛的规章制度，Q币经济仍在持续地蓬勃发展。游戏的参与者们很快就找到了能够合理规避一些法规的方法。比如，他们找到了一种方法打破了对于QQ账户之间转移Q币数量的限制。用户可以不再使用礼物的性质在账户间传递Q币，而是采取一种完全不同的方法：付款人可以将自己账户的密码发送给收款人，而该账户中将存有交易所需数量的Q币，从而，后者将完全接管这个账户，双方以此达到了交易的目的。在一些时候，甚至会出现同时有多个账户被接管的情况。这一行为带来的影响：账户成为了一种新的货币，即使在账户间转移Q币的行为被禁止的情况下，人们也可以以此来进行交易。2011年7月，一家电子商务网站-淘宝网-进行了800000单用Q币支付的交易，相较于2007年4月的20000单交易，出现了巨大的增长。淘宝网一共进行了300万单与QQ软件相关的虚拟商品交易，其中包括QQ秀头像、配饰、QQ宠物、某些游戏中的奖励和游戏货币。
但是，另一方面，中央银行的干预政策也并不是毫无用处，由于害怕被起诉，主流的网上商店和电子商务网站都放弃了将Q币作为支付手段。这一电子货币更像是一种非正式的（有时甚至是不合法的）通货，在数字化的“影子经济”领域流通。但是，如果没有中央银行的干预，中国的网民恐怕会更支持使用这种虚拟货币而不是实实在在的人民币。
这个真实的故事展现了伴随虚拟经济而来的一个关键性的挑战。游戏参与者为了获得经济利益和利己行为所聚集的力量可能会将整个系统移向一条完全不同的轨道，这条轨道与其设计者原本所构想的完全不同。有些情况下，这一轨道甚至会过于激进，以致让这一系统与权力机构发生剧烈的碰撞。Q币的故事并不是本书中唯一的例子。这是一个关于设计的问题，可是当你连自己的决定会导致什么结果都不知道时，你又如何去设计呢？创造一种在精神领域毫无影响力的事物甚至算不上是设计，只能算是一场实验。
为了预见到虚拟经济是如何运作的，你需要理解那些帮助经济学运行的原理。并且，在做出任何一种有效的、针对经济进行的干预之前，政策制定者都必须首先了解目前的经济形势。因此，在这本书中，我们尝试着介绍经济学这一学科，让它成为一种数字设计和游戏设计的工具，而这一角色正在被其他学科扮演着。对于那些早已熟悉经济学的读者，本书尝试着教会他们如何利用经济学去分析基于稀缺性的虚拟活动和商业行为。在我们的经济学模型中，同样包含着一些来自于游戏设计领域的其他社会科学和实用知识。①
虚拟空间经济学
本书并不是第一本提出运用经济学知识来设计游戏的书籍，事实上，许多年前，一些受人尊敬的经济学家已经开始设计“游戏”了。我们这里所说的游戏，并不是指类似囚徒困境类的博弈游戏，而是指那种具有真实用途的真实的游戏。当政府需要在几家电信公司之间分配无线电频率时，或者某个国家间组织打算减少温室气体排放时，就需要经济学家来设计“游戏”了。通常情况下，这样的设计任务包括创造一些新事物，比如光谱带和碳排放额度。之后，一些公司会被邀请参与到这场“游戏”中来，为的是让类似的“游戏设计”得出一些成果，无论是好是坏。例如，由经济学家普雷斯顿·麦卡菲（Preston McAfee）、保罗·米格罗姆（Paul Milgrom）以及罗伯特·威尔森（Robert Wilson）共同设计的光谱拍卖游戏［也被称为“同步增价拍卖”（simultaneous ascending auction）］，自从1994年在美国首次亮相以来，已经在许多国

① 游戏设计者已经写了一些有关虚拟经济设计的见解深刻的文章，他们能够熟练地使用在实践中得来的技巧。Richard Bartle是世界上第一款MUD（多用户网络游戏）的联合设计者，他在2003年所写的书是虚拟世界设计领域的经典教材，其中也包括一些经济学见解。Raph Koster是20世纪90年代开创网络时代的精神导师，他在网上发表的一些文章也颇具引导性。我们也敦促读者多读一些关于游戏设计方面的一般性文献。以下是笔者的推荐：Craw-ford （1984）， Salen and Zimmerman （2003）， Rollings and Morris （2003），以及Schell （2008）。Koster（2004）提出了一个易于理解的关于娱乐的理论。Fullerton（2008）以及Braithwaite and Schreiber（2008）提供了一些可以边学边实践的方法。
介绍
家取得了成功。
如果经济学家已经知晓了如何设计一个复杂的游戏并使之能够良好地运行，那么我们为什么还需要这样一本书呢？读者为什么不直接去随便挑选一本经济学的教科书来读呢？又或者在传统的经济设计领域和虚拟经济设计领域是否存在着一些困难？人类行为方式的基础从未改变，它们在这两个领域中的表现是一致的，这一点我们将在下文中予以讨论。无论是在线游戏还是我们刚刚提及的光谱拍卖游戏，参与者都在依照自己的偏好追寻有利的结果。因此，经济学的基础理论必然对这两者都同样有效。但是一些情况让我们明白，情况似乎没有想象的那么简单。让我们一起来思考一下以下这个例子，将一个在线游戏刻画出的经济环境作为传统的经济环境进行分析，看看会得到什么。
在一款名为《星战前夜》（EVE Online）的大型多人参与网络游戏中，成千上万的玩家在区域性市场中交易着矿石、飞船组件等各种各样的商品。这些市场高度复杂化，类似于现实世界中的商品现货市场，交易者可以提出购买或销售的价格，一旦有人接受这个价格，交易就可以立刻执行。
如果一位醉心于理论的经济学家被要求对《星战前夜》这款游戏中的经济环境做出一番评论，那么他必然会马上指出一些可以让这个虚拟经济环境变得更加有效的地方。比如，现在玩家只能看到自己所在区域市场的商品价格，一个更有效的设计是让玩家能够看到临近的区域市场的商品价格。然而，如果一位玩家想要利用这样的交易机会，他就必须与远程好友交换有用的信息或者自己亲自“前往”另一个区域。每当玩家为了购买某一件商品而支付了一个原本不必要的、更高的价钱时，他就失去了一个好的交易机会，我们通常可以将这种情况视为市场缺乏效率的表现。
理论经济学家了解这些问题，对于其他相关问题，他们同样了如指掌。向交易的参与者提供更多的信息可以让市场变得更加有效。因此，他们也许会提出建议，希望可以对游戏进行适当的调整，让玩家可以获得全银河系的每一个市场中每一种商品的即时价格。这样，玩家便可以轻易地定位市场，并且利用附近的机会进行更好的交易。这样有助于玩
家利用不同区域市场的差价，从而最终达到提高整个银河系市场有效性的目标。在现实生活中的市场，商品的价格可以立即传播到世界上的任何角落，这样一来，就不会出现在东京购买的黄金比在纽约购买的价格高的情况。
当然，这一调整对于那些专门收集并出售价格信息的玩家是一个不小的打击。这一调整同时还会减少套利者的机会，这些套利者搜尽整个银河系去寻找那些价格被低估了的商品，并把这些商品运送到可以牟利的区域市场上贩卖。这类职业将不再被需要。不过玩家却可以一直扮演搬运工的角色-太空中的卡车司机。快速增长的市场有效性必然会带来大量区域间的贸易往来，这为这些搬运工玩家提供了无限的商机。
但是，先等一下，在意识到这个具有无限延展性的虚拟经济后，理论经济学家恐怕会决定干脆将区域市场取消掉。所谓距离，在经济学家的眼中意味着运输成本，如果不再需要将货品运来运去，任何一个经济系统都必将变得更加有效。在现实世界中，距离是客观存在的障碍，物流师竭尽所能地将这一障碍缩短。然而，在虚拟世界中，没有必要让经济受到距离的拖累。因此，理论经济学家会建议将游戏调整为这个样子，即任何物品都将能够被瞬间传送到需要它的地方，或者直接将整个银河系折叠为一个简单得不能再简单的点。有了这些改变，虚拟经济的有效性无疑会被大大提高：任何人都能在一瞬间就得到自己想要的任何东西。但是，还会有人愿意参与到这样的经济系统中来吗？当然，如果为了在游戏中获得这样的特权，要支付一笔额外的费用，那情况就会大不相同了！
虽然虚拟经济设计和现实经济设计是基于同一个基础的，但是这二者的目标却截然不同。政府官员竭尽所能地建立一个有效的经济体；数字发行者则试图设计出那些能够吸引并满足玩家要求的产品，以此赚取利润。因此，对于真实经济有效的解决方法如果被生搬硬套地挪到虚拟经济中去，恐怕效果会是破坏性的，尽管必须承认这二者具有同样的人类行为基础。
介绍
虚拟经济设计可以带来什么？
有许多原因都可以成为创造虚拟经济的理由，举例来说，可以是虚拟经济作为一个用于研究的“实验室”，也可以是作为真实经济的补充，又或者仅仅作为某人的爱好。然而，大多数当今的虚拟经济都是由那些发行数字产品和服务的公司来创造并运营的，特别是一些电子游戏公司。在这一部分，我们将概述那些能够被用来实现虚拟经济的事物，特别是在电子游戏和数字发行产业。我们要做的并不是给读者一张能够让虚拟经济变得有用的事物清单，但却的确能够帮助读者理解这些事物是如何在特定产业中产生效果的。
数字发行者通常是那些追求利润的公司，它们的目的就是赚钱，而其中一个方法便是向消费者提供数字产品。从一个比较抽象的层面上来看，这些公司的做法可以分为三个步骤：首先要创造数字内容，然后想办法吸引使用者，最后通过这些内容实现盈利。对于虚拟经济的设计-正如此类公司的其他职能一样-首先要为以上这三个步骤服务。在下文中，我们将从更加具体的层面来检验这些步骤，并概述它们是怎样通过虚拟经济设计实现的。
创造数字内容
当数字设计者谈论数字内容时，他们通常指的是文本、图像、音乐和视频，而当电子游戏设计者谈论数字内容时，他们通常指的是3D模型、图像纹理、动画、音效、地图和游戏情节。游戏的内容不同于游戏平台或是游戏引擎，后两者提供的是游戏中的物理效果，也就是负责管理游戏中每一个物体相互之间的作用以及玩家如何去操作这些物体。这种区别反映了一个典型的游戏工作室内部是如何分工的：编程员负责创造游戏引擎，而艺术家则负责用内容来充实游戏。
在本书中所讨论的内容的切入点正是这种传统意义上的分工，这些内容不仅对于参与游戏设计的艺术家和编程员有意义，对于那些希望掌
握虚拟经济的发行商、营销人员，甚至是律师和政策分析者都是有效的。因此，在本书中我们使用的“内容”（content）这个词的含义是非常宽泛的，它指的是一切可以用数字化的方式传递给用户并令之满意的事物。
任何一个电子游戏的内容都必然包括有吸引力的画面、绝妙的音乐以及引人人胜的故事情节。但是，更为重要的是，它还必须包括从有趣的游戏机制中衍生出来的快乐：提供给玩家一个快速的神经反馈，让他们体验到那种与肾上腺素的分泌密切相关的兴奋感；提供给玩家那种通过实验一步步发现未知的喜悦；提供给玩家在打败强大的敌人后的那种成就感。大多数内容-无论是在电子游戏中还是在其他的电子服务中-都是艺术与编程相结合的产物。在多玩家游戏和在线社区中，玩家同样可以参与到内容的创造中来。由玩家创造的最简单，也是最普遍的内容便是玩家之间的社会化互动：讨论、交流、维系关系。这些内容并不是由数据度量的，而是由经验度量的（见框1-1）。
框1-1
从商业的角度出发，好的内容就是那些可以成功地吸引用户的内容。但是，要做到这一点并不仅仅是让内容变得有趣或令人满意这么简单。通常，我们回应某个论坛中的帖子，不是出于兴趣，而是出于恼怒。有时，我们登录游戏去给我们养的虚拟植物浇水，更多的是出于责任感而不是成就感。换句话说，虚拟内容中的经济价值市场也会伴随着道德价值。对于开发者而言，偶尔停下来想一想他们设计的内容是否唤起了人类内心中积极正面而不是消极负面的精神是值得的。
重要的是意识到这些“内容”都是消费品，也就是说，当一个人已经看完一部电影或是读过一本书之后，基本上不会再去看第二次，因为那会很没意思。对于游戏来讲，情况很类似。当玩家得到新的等级或是进入新的领域时，他们会期望看到新的地形、单位、故事情节、事物和游戏机制。正因为玩家所体验的是全新的内容，因此我们才将之称为消费，这些内容会因为已被使用而消耗掉自己的“新颖价值”。当所有
介绍
“内容”都被消费掉时，它们也就不再具有价值，这也正是玩家离开的时候了。用增大所有数值的方式重新使用旧的内容，或是直接改变原有的等级计算方式，这些方法都无法真正恢复内容的“新颖价值”。在虚拟世界中，内容是很少几种原本就具有稀缺性的资源。
数字内容的发行商必须要不断地推陈出新，为的就是不断地吸引玩家。当2004年《魔兽世界》被推出时，里面的游戏人物可以达到60级，开发这个游戏花费掉了大约6300万美元。当玩家达到60级并完成所有场景时，就没有新的领域供他们探索了，于是就有一些玩家不再玩这款游戏了。2007年，暴雪（Blizzard）推出了新资料片（新扩充的游戏内容）“燃烧的远征”，在全新的内容中玩家可以达到70级。在开始发售的第一个月，这款新资料片就大卖350万份，并且还成功地将已经退出的玩家吸引了回来。从那时起，暴雪公司还发行了另外三款资料片。每一部资料片的设计都花费了数百万美元的成本，然而，没有这些新资料片，这款游戏是不可能吸引并保持住如此之多的玩家的。
显然，创造内容是虚拟经济设计的重要目标之一。实现这个目标最简单的方法就是让虚拟经济自身的特性成为一种“内容”。一些经济过程-比如生产、物流和贸易-并不是为了达到最终目的的简单方式，它们本身也可以变得非常有趣。在《魔兽世界》中，收获自然资源，将它们提炼为原始材料，生产商品，管理存货，在市场中交易商品，这些都是游戏体验的核心部分。在资料片中，开发者加入了更多的经济过程以提供给玩家去感受。这说明，电子游戏的内容并不仅仅从冒险与战斗中获取灵感，也可以从贸易和工业中得到启发。
用户创造的内容
因为创造内容需要大量成本，一些电子游戏和数字服务同样寻求通过让用户自主创造内容的方式，使他们感到快乐。在大型多人游戏中，一个令人瞩目的、利用这一策略的例子就是《星战前夜》这款游戏。它的玩家在自己创建的公司和联盟中追求事业上的成就感，而不是随着由设计者创造出的剧情的发展去不断地冒险和练级，这些由玩家自己创建的公司和联盟有时甚至会有数千名成员。这些玩家组织相互竞争以得到领土和资源的控制权，它们彼此发动战争、进行贸易、建设基础设施。
Virtual Economies
这种玩家对玩家的方式为谈判、尔虞我诈和史诗般的太空战斗提供了机会。到目前为止，没有设计者为这出完美的太空歌剧支付过成本，它是由玩家自己创造的。
当然，这并不意味着游戏开发者没有参与到《星战前夜》的设计中来。相反，正是这些开发者最初将这款游戏设计为玩家对玩家的互动模式，并将之发挥到了淋漓尽致的地步。最明显之处莫过于对《星战前夜》中虚拟经济系统的设计，该系统着重强调玩家与玩家之间的交易。这款游戏的大部分产品并不是打败由电脑控制的敌人或是从非玩家人物手中获得的。扮演“实业家”角色的玩家会从开办矿物原料公司的玩家手中购买原材料并将之制造成产品以供其他玩家购买，而专门从事贸易和物流的玩家会将这些产品运往银河系的每一个角落，使用的是由玩家自己经营的运输飞船，并且会由玩家自己经营的安保公司负责安全。扮演“海盗”角色的玩家则会试图抢夺这些货物并将它们卖给出价最高的人。换句话说，这个虚拟经济系统可以无限地为玩家提供新“内容”，而这些内容就是由这个玩家互动模式创造出来的。
鼓励贡献
社交媒体几乎完全依靠用户的贡献，Facebook、Twitter、Quora 和Pinterest这些网站完全依赖用户和第三方所创造和上传的信息。一些电子游戏和虚拟环境同样使用由用户创造的3D影像和标志。在这方面，为人们所熟知的例子是网络虚拟游戏《第二人生》（Second Life），在这款游戏中，从建筑物到衣服的所有事物都是由玩家或者第三方开发商设计的。而最近的一个成功案例则是《军团要塞2》（Team Fortress 2），这是一款第一人称射击游戏，其中所有的武器和物品都是由玩家设计的，并且它们还可以在游戏的虚拟经济中循环流通。
在有些情况下，积极的关注、商业信誉、自我表现获得的乐趣可以很好地激励游戏的玩家和第三方开发商去积极地贡献自己设计的内容。但在另外一些情况下，需要提供一些具体的奖励。最简单的激励系统使用同一种奖励来鼓励每一种贡献，但是这种方式同时还会鼓励一些无用的或一些粗制滥造的贡献。更为复杂的激励系统包括建立一个市场，在这个市场中，所有贡献会根据自身的价值获得回报。创造一种合理的激 
介绍
励系统对于虚拟经济设计来说是必不可少的。
有致地分配资源
即使是在虚拟经济中，也会出现天生就稀缺的资源。前面所提的“内容”便是其中之一，另外还有其他两种：游戏资源和用户的注意力。当我们大力鼓励用户参与创造“内容”时，我们还需要确保这些天生就稀缺的资源能够被更加有效地利用，从而为用户提供最好的体验。这是虚拟经济设计可以产生贡献的另一个领域。
在《第二人生》这款游戏中，土地被分为许许多多256米x256米大小的区域，每一个区域都由一个独立的电脑服务器所控制。电脑技术上的规范性限制着该区域所有活动的规模：一个标准区域最多可以同时容纳100名用户和15000个原始品。原始品就是构建该游戏中事物的基础组件。这一限制并不是人为制定的，它是《第二人生》开发者确定的目前的服务器所能可靠地处理的最大负荷。想要打破这个限制，首先必须更新硬件。因此，原始品便成为这款游戏中天然的稀缺资源。出于类似的原因，《军团要塞2》中多边形的数量也是一种天然的稀缺资源。对多边形的需求超过了供给，因为每个人在设计自己创造的物品时，为了增加该物品的吸引力，都需要大量的多边形。
为了协调供给与需求上的巨大差距，这两款游戏的开发者采取了截然不同的解决方法。《军团要塞2》的开发者-维尔福软件公司（Valve）-采用了配给制：它要求玩家在设计帽子时使用不超过800个多边形，而在设计武器时则不超过8000个。配给制导致的问题是，无论一个物品有多么高端、多么无价，它们所分配到的资源是一样的，这不符合优化配置的原则。如果好的设计者能够比坏的设计者使用更多的多边形去设计物品，那么游戏的体验将更好。
《第二人生》则采用了完全不同的方法-市场机制-来分配原始品的供应。玩家可以在一个公开市场上出售或购买土地。与此同时，土地带来了另一项权利，那就是决定有多少原始品将在这块土地上被使用。理论上，这可以确保原始品被运用到那些可以为玩家和游戏本身创造最大价值的建设中去。在游戏中，那些为大众带来欢乐的、受欢迎的景点可以通过收取入场费或者销售纪念品来支付当时购
买医土地所支付的成本，那些不变欢迎的景点细将技出告返承 ， 为所有背我希里用更好的方式来投资。即使为了获得关店，眼始总数浪费在一些没有吸引力的项目上时，厂商也会以市场价向这款诉观立付所需费用作为一种弥补的手段。实际上，《第二人生方的虚拟经济系统井不是完关的，但是它的确很好地说明可以利用市场更好地分配游戏申稀缺的资源。
除了游戏资源，另一种天然的稀缺资源航是用户的注意力，当用户创造了大量的内容后，这一点就变得更加显而易见了。死实租难从大量滥竽充数的内容申挑选出直正有价值的事物。市场机制和其他一些 相经济设计中的元素都可以钞利用以解决这种间题。
注意：吸引并留住用户
免费发做周器
当数字发行商找到了一种获取“内容”的策略时-无论是从用户那里获得还是由专业设计者设计-都需要找到一些受众。数字内容的营销就是在一种被称为“体验产品”的行为出现时形成的。在有真正体验过产品前，消费者不可能很好地对产品做出评估。不能像对待一个硬件组件一样。仅仅简单地将产品的特性列在一个小本子上。为丁让消费者消除盲目购买的感觉，你必须要让他们亲自体验-下你的产品。
展示厂商的数字产品并不是什么新鲜事物，但是它的确变得愈发重要了。20世纪90年代，电脑游戏的开发商会将自己的游戏刻录到软合上，并将软盘附赠在游戏杂志中，以此向玩家做出一种展示。在21纪最初的十年中，任何一款网络游戏在正式发行之前。开发商都会向家提供游戏的“公众测试”版本，这已经成为一个标准化的流程，这“公众测试”将持续几周，直到正式版本的游戏开始发售。今天，大量的新游戏在从手机到网络的不同平台同步发售，它们的运营全部遵循-种被称为“免费增值”（frcemium）或“免费玩”（free-to-plny）的風式。这类模式意味着玩家可以无限期地使用这款游戏。
这种免费提供游戏中很大比例的内容的趋势是由两个因素共同益由
介绍
的：激烈的竞争和数字产品消费行为日益明显的社会化。数字发行的发展很大程度上降低了新的游戏开发商进入市场的壁垒。这种情况导致了在许多平台上，电子游戏和数字娱乐产品的供给出现了爆炸式的增长。另外，小的游戏开发商没有雄厚的资本作为支撑，还要付出营销的成本，这就使得这些小开发商必须将自己游戏的核心部分作为免费内容提供给玩家，以便吸引他们的注意。与此同时，互联网、社交网络、可连接的移动设备的广泛运用都使得用户越来越倾向于社会化的数字体验。想要发展相当数量的、可以为数字产品提供社会体验的用户，必须采取免费的方式。免费化的进程不仅仅局限于电子游戏领域，书籍、音乐、电影以及其他一些数字产品正在经历着相似的过程。①
但是，开发商越是将自己的数字产品的内容免费送出以吸引用户，它们所剩下的可供销售的内容就越少。让我们用图1-1来更好地了解

图1-1 开发商的收入最大化问题
一下它们面对的问题。图中斜线即为开发商产品的预算线，此图表明了它们所面对的选择，两种极端的情况为：第一，将全部的产品内容设定为收费，那么开发商将得不到任何用户；第二，将全部的产品内容设定为免费，那么开发商将得不到任何收入。这里，我们将被迫观看广告也视为一种向用户收取费用的表现，因此，如果出现用户被迫观看广告的情况，那么就不能算作是将全部的产品内容设定为免费。点A的位置

① 现任Wired杂志的编辑Chris Anderson，写了一些关于数字时代产品价格降低这一话题的文章。他在自己的著作Free（2010）中，建议商界的领头人应该将自己的产品免费送出，他认为这也许才是最好的（唯一的）赚取利润的途径。
代表着一个特殊的选择，它的横纵坐标所限制的长方形灰色区域的面积即为总收入。①
一种颇为有效的划分收费和免费内容的方法就是合理地利用虚拟经济。虚拟经济的特性可以帮助调整（点A的）最优位置。一种比较常见的方法是在游戏中创造两种货币：一种可以免费获得的“软通货”和一种需要用真实货币购买的“硬通货”。与此同时，还要创造两个与之对应的市场。从而，游戏的内容就转变为了虚拟的货物，包括虚拟的物品、可用的人物、免解锁的关卡等，它们会被合理地分配到不同的市场中。
对用户的推荐和忠诚给予鼓励
向用户提供免费的数字内容仅仅是数字内容市场营销的第一步，开发商仍然需要想方设法将免费提供内容的消息宣传给潜在的用户。传统的广告宣传自然是方法之一，但是对于有些产品类型来说，利用社会媒体的口碑营销则更为重要。例如，一些所谓的社交游戏会利用一切机会要求玩家邀请好友加入到游戏中来。的确，一些游戏原本就适合好友一起玩，因此，玩家会得到一种隐形的激励去邀请好友。然而与此同时，许多开发商也会对向好友推荐自己的游戏的用户提供直接的奖励，例如一些虚拟商品或是虚拟货币。另外一种更为微妙的奖励措施是这样的，一些游戏甚至直接设计为如果与好友一起玩就能成长得更快的模式。无论是采用哪一种激励方式，虚拟经济设计都是必不可少的一环。
虚拟奖励和虚拟经济结构作为一个整体，通常还被用来鼓励其他一些厂商希望看到的用户行为，比如坚持每日登录游戏，或是参与到玩家社区中。这些措施的目的在于黏住并挽留用户，增加他们对于虚拟产品的依赖度。如果不能吸引用户、玩家再来使用产品，或者使之成为一种常态性的行为，那么即使吸引再多的用户、玩家也是毫无用处的。

① 擅长数学的读者将会发现，能够使收入最大的点的位置是由斜线的斜率和截距所决定的，这二者取决于产品的受众和收人模型，并且在现实世界中，这条斜线更有可能是一条曲线而不是直线，因此，这幅图的作用更多是解释性的而不是理论性的。 
介绍
“锁经”用户
留住用户的最后一招就是不要让他们转而使用一个与开发商自己的产品有直接竞争关系的产品。向用户赠送极其稀少珍贵的虚拟产品，能够让他们产生一种自己已经对目前正在使用的这项服务做出了“投资”的感觉。舍弃这种投资就不得不从头开始的感觉，能够有效地阻止用户放弃目前正在使用的这项服务。另外，真正聪明的虚拟经济设计还要能够减少用户从其他有竞争关系的虚拟服务转投新服务时所花费的成本。
盈利
价格歧视
一旦开发商创造了一系列的虚拟内容并且发现用户会掏钱去消费这些内容时，就只剩下一个问题了，那就是如何把这笔钱赚到自己手里。直到最近为止，数字内容的营收模式还是主要依靠实体零售、虚拟零售、点卡费和广告收入。所有这些模式都能够并且也的确被用来通过包含在虚拟经济中的服务赚取利益。此外，虚拟经济还在这张营收模式的清单中加入了一条全新的选择：销售虚拟产品并将收入变成真正的货币。这种全新的模式通常被称为小额收费（micropayments）或者应用内购买模式（in-app purchases model），这取决于数字内容所在的平台及其种类。
这种虚拟商品的营收模式与之前便存在的传统营收模式相比，具有一个明显的优势：它能够根据用户的支付意愿向不同的用户收取完全不同的费用。我们可以称之为消费者的自主选择。开发商向用户提供多种不同的费用选择：用户既可以选择完全免费的服务，也可以选择任意数量的由虚拟产品和增值服务组成的套餐。用户根据个人的时间价值、货币价值偏好以及他们对自己属于哪一类消费者的自我鉴定，选择不同的消费数量。有些用户选择支付极少费用或直接选择免费服务，根据这种收费模式，他们中的大多数根本不能被称为消费者，因为他们选择不支付费用的服务。另外一些用户则会选择支付大笔的费用以换取更好的服务。一旦这种价格歧视模式成为现实，它会导致一种情况，即该模式的总收入远远高于固定费用模式的总收入。这一点可以从图1-2中看出。

图1-2 用户支付意愿与总收入
管理内容配送的比例
不管是哪一种营收模式，当开发商向用户卖出了一些内容时，它们就必须配送这些内容。配送内容的数量必须既足以让用户感到满意，又要尽可能地少。请记住，内容是一种消费品，因此，今天每多送出一份内容，明天可以卖的内容就少一份。正确的配送数量就是开发商承诺要送出的数量。这一数量在不同的营收模式中是有天壤之别的。
实体零售是一种既缓慢又昂贵的营收模式，所以，当一个开发商选择这种模式的时候，它就要在一个零售套餐中放入尽可能多的内容。花费了一整年时间开发的游戏被打包进了一个盒子中，作为AAA级的游戏，将使用最好的销售策略加以宣传。①其提供的是一份可以供玩家紧张刺激地玩15～25个小时的游戏大餐，他们可以毫无限制地玩。

①“AAA级”的说法在游戏行业被用来宽泛地代指那些由大的开发商在常用平台推出的大制作游戏。这里，我们借用这种说法来特指一些被包装为产品出售的单机游戏。
介绍
虚拟零售则是一种近些年才开始兴起的模式，它更便捷，同时成本也更低。更新版本可以在网上发布，而用户可以通过信用卡支付费用。这种模式使得将一个花很长时间开发出来的游戏分层次地发行成为了可能。这一点使数字内容转变成为一种可订购的服务，比如经典的大型多人在线游戏，它同时还意味着将虚拟产品和广告转变为真实货币的可能。无论如何，开发商只能从数字内容的销售中获取很小份额的收入，因此，这种模式下，开发商倾向于先将内容分割为小份再出售。它们不会让自己煞费苦心设计和开发出来的游戏在15个小时内就被玩家全部摸清，这种情况只会发生在实体零售的模式中。如果它们真的将游戏转变为了一种可订购的服务，那么下个月它们能提供给玩家什么呢？再下一个月呢？未来呢？随着时间的推进，可订购的服务会将数字内容一点一点地放出。一方面，不能每次只放出一点点内容，那样的话，用户会觉得无聊而选择退出；另一方面，也不能表现得太慷慨，免得在开发商收回成本前，所有的内容就都被发布完了。对于游戏而言，随时间发布内容更多地体现了一种重复性，例如一些游戏会选择在某一区域发行一定数量的虚拟货币，然后才转到另一区域。
虚拟经济的特点使得它可以成为一种用于管理发行内容比例的工具。一些参数，比如价格、税收、生产率、有效率和折旧率，这些都直接影响着玩家完成任务并推进剧情的速度，这也就是开发商需要发行新内容的速度。这些参数大部分情况下很好控制，但也有一些情况下，设计虚拟经济时造成的一些游戏中的漏洞会导致玩家通关速度的加快，这可不是开发商希望看到的。
对于那些依靠虚拟商品零售作为营收模式的服务来说，管理发行内容比例是一件既重要又有趣的事。现如今，开发商要好好保持发行内容与保留内容之间的平衡，其比例既要足够多以吸引用户持续使用，还要足够少以保持用户对新内容的饥饿感，而这种饥饿感要用付费购买的内容才能得到缓解。在现实生活中，这种要求会导致内容被分割为很小的部分再进行销售。在一个免费的Facebook游戏中收获一个南瓜作物所付出的时间，足够玩家将通过实体零售模式发行的AAA级游戏通关两次。这种循序渐进的内容发行模式将在框1-2中加以讨论。
框1-2 免费游戏发展过程中的经济学
虚拟商品的营收模式允许将内容分割成小份，然后再一份一份地卖出去。免费游戏的开发商可以围绕这一模式来构建产品的开发过程，它们会发现两大经济优势：运营成本的减少和风险的降低。
思考一下这个例子，一个AAA级游戏（实体零售）和一个大小相似的免费游戏（虚拟零售）都取得了1100万美元的收入，而它们的成本则都是1000万美元。AAA级游戏的开发商必须在游戏开发阶段就一次性投资1000万美元，那时游戏还远没有开始销售，因此它的回报率是10％。与之相反，免费游戏的开发商则可以在每一小份内容被开发完毕后，便将之发售。新内容的销售将持续一整年，而之前的每一笔销售额都可以被用来投资于之后的开发中。虽然后者的开发成本也是1000万美元，但是，每一阶段的开发成本仅为100万美元，因此，我们可以将回报率看作是100％。
因为必须要一次性投入所有成本，AAA级游戏的开发商需要承受非常大的风险，一旦游戏的销售面临困难，它们可能血本无归。很多游戏工作室都曾面临过类似的危机。而免费游戏则风险更小，如果发售后销量不理想，开发商只需要停止进一步的开发进程就可以达到止损的目的。
当然，我们这里的分析是在纯理想化的环境下，忽略了一些现实世界中的影响因素。比如，大多数用户实际上更偏好一次性地购买某项数字内容，而不是将之作为一种被储存在云端平台中的数据。然而，我们也必须认识到，现在的市场形势更加鼓励免费游戏和将游戏作为一种服务进行出售，这也是游戏业和其他虚拟产业的发展方向。可为什么这种情况发生在今天呢？为什么不是发生在十年前呢？数字资源的分布和免费游戏所要求的盈利方式其实在十年前就已经出现了，唯一欠缺的就是虚拟经济的相关知识，除了一些在这一领域起步较早的强行者，比如铁域娱乐公司（Iron Realms Enter-tainment）的马特·米哈里（Matt Mihaly）、苏雷克公司（Sulake Corporation）的杉博·卡尔亚莱宁（Sampo Karjalainen）、苏卡·哈罗（Sulka Haro）。西方的开发者还没有了解到虚拟商品和货币能够
介绍
换来真实的金钱，更不用说是在盈利的同时提供好的游戏体验了。虚拟经济是一种创新，它可以让免费游戏成为可能，就如同网络让网上销售成为可能一样。
当用户真正决定要在免费游戏中大肆购买付费商品时，虚拟经济必须被设计为能够及时地发放适量内容的模式。如果用户真的这么做了，那么理论上，他们应该可以一次性地购买并体验整个游戏的全部内容。他们一次性支付给开发商的费用必须与他们期望得到的价值相匹配。在现实生活中，在一个多人游戏中，设计者还必须要考虑，如此一来，其他用户的游戏体验会不会受到侵害。
我们在这里讨论的，关于不同游戏类别的内容发放模式和与之匹配的营收模式（零售、点卡费、虚拟商品），列示在图1-3中。对于免费游戏，本图描述了针对那些一分钱也不打算支付的玩家的内容发布模式。

图1-3 不同游戏种类内容发布比例
虚拟经济设计的目标
总的来说，想要构建任何与虚拟经济相关的特性，无论是在多人游戏、虚拟环境或其他数字服务中，都必须至少达到以下几个目标中的一个。
创造内容
虚拟经济的特征可能部分地来自于有趣的单机游戏内容，或者，它
也可以作为生成玩家自主创造内容的框架。对于这两方面来说，都要将人为创造的稀缺资源引入可以带来挑战与竞争的经济体系中。虚拟经济特征还可以被用来作为一种激励手段，鼓励玩家和第三方设计者创造出新的内容。所有数字服务都依赖于那些天然就有稀缺性的计算机资源和用户的关注度。虚拟经济特征，特别是被恰当地定义为虚拟产权和虚拟市场的特征，可以保证资源能够被最有效地使用。
获得用户吴注
根据虚拟经济的特征可以向用户发放一些免费的内容以获得他们的关注，与此同时，另外一部分内容则应被保留下来，给予那些愿意支付费用的用户。实现这一目标最简单的方法就是创造两种虚拟货币，其中一种可以被免费获得，另外一种则需要使用真实的金钱来购买。同时，虚拟商品和虚拟货币还可以被用来奖励那些自主提供虚拟内容并忠实于游戏的玩家。虚拟商品还有一种特性，那就是它可以被用来“锁住”玩家，防止他们转而使用另外一款具有竞争力的游戏，因为如果他们这样做了，那么就意味着他们必须放弃对目前这个游戏的投资，无论是时间上的还是金钱上的。
赚取利润
对于赚取利润，虚拟经济特征最为明显的贡献在于，它可以让开发商通过销售虚拟商品和虚拟货币来赚取真实的货币。相比于其他的营收模式，它可以有效地利用价格歧视：根据不同用户的支付意愿收取不同的费用。即使游戏和服务使用了其他的营收模式，通过调整玩家获取新内容的速率，虚拟经济同样可以对盈利做出贡献。对于分批发布内容的游戏，内容的发布速度要快一些，以便继续吸引那些愿意支付费用的玩家。对于那些纯粹依赖广告收入支持的游戏，内容发布速度则可以放缓，这样做的目的在于尽可能长地让玩家沉迷其中。
目前为止，我们已经详细地审视了虚拟经济设计的目标，现在让我们回过头来看一看本章开头提出的问题。虚拟经济设计的目标和现实经济设计的目标有什么不同之处？尽管二者都是建立在人类行为的基础上的，但是现实经济设计的关注点在以下几个方面：天然的稀缺资源以及如何更加合理有效地分配它们。现实经济设计不关注人造的稀缺资源，
介绍
这些资源被创造出来的目的就是吸引关注度并将经济学的概念嵌人到游戏的内容之中。因此，由真实经济学家设计的同步增价拍卖，可以很好地帮助天然的稀缺资源（比如无线电频率）的合理配置，但是这些设计无法带来兴奋、乐趣和忠诚。一些被要求去分析游戏《星战前夜》的理论经济学家搞错了一个问题，那就是他们没有分清什么是真实的稀缺资源，什么是虚拟的稀缺资源。他们并不将这些虚拟的稀缺资源看作是“内容”，而将它们看作是成本与费用，因此他们得出结论，认为应该将这些内容从游戏中移除，但是，这就相当于移除了虚拟游戏中最吸引人的东西。
经济学作为一门成熟的学科，起源于对农业、制造业和商业的研究。它的发展由一种需求所推动，即寻求解决饥饿与就业这些人类所面对的真实问题的方法。但是今天，至少是在在线游戏和虚拟服务领域，最为稀缺的资源不再是实物或是住所，而是人类的关注度。从这种意义上说，经济本身也要顺应潮流，成为一种消费性的商品。
本书概要
那么，要如何将虚拟经济设计付诸实践呢？这个问题的答案存在着无限种可能性。一些虚拟经济会模仿现实世界的状态，而另一些虚拟经济则会被深深地嵌入到无形的虚拟服务中。虚拟经济中的每一种虚拟物品或虚拟货币单位都是以某种方式被生产或发行出来的，它们可以是用真实的货币购买来的，也可以是作为奖励得来的，还可以是在游戏过程中创造出来的，甚至会是玩家在不经意之间发明的。一些虚拟商品可以在玩家之间被交易，而另一些则只能从开发商手中购买。在一些交易中使用的是虚拟货币，而在另一些交易中则会使用真实的金钱。一些虚拟商品会在市场外被转手，可能是作为礼物，也可能是通过盗窃。一些虚拟商品可能会在使用中被消耗掉，一些可能存在有效期的限制，而另一些则永远不会过期。在本书中，我们会以一个结构化的方式谈论到所有这些内容，解释不同的选择会产生怎样不同的结果，并且对如何选择提
介绍
争市场的，市场又是如何追求娱乐与盈利这些目标的。在第6章，我们将关注市场势力，即定价能力。我们将检验可以为开发商所利用的理论，这些理论可以帮助它们获取市场势力，并指导它们为自己开发的商品制定合理的价格以追求更高的利润。在第7章，我们将研究市场中买卖双方交易的具体机制，比如：商店、拍卖和交易所。在这部分内容的结尾，我们将举一些关于用户如何规避市场设计中的规定的例子。
第8章的焦点放在那些虚拟经济中的不可预测行为：为什么事物的运转方式与设计者的初衷并不一样？我们将介绍经济学中的外部性概念：交易过程导致的第三方成本或收益。我们将利用这一概念来研究二级市场交易的情况，在这个市场中，用户在没有开发商批准的情况下，交易虚拟商品以换取真实的货币。我们将进一步分析二级市场交易的结果，并用外部性理论来为解决这一问题提供一些建议。
在第9章中，我们会观察经济中那些非市场化的财富，比如合伙制、犯罪和慈善。这里将引进制度的概念：具有自我强制力的社会形态，比如公司、公会、司法系统，它们一起共同形成了对市场的制衡。我们将考虑虚拟经济的设计者如何促进制度的发展，并利用它们达到设计目标。
在第10章中，我们关注的是货币，解释什么是货币、它们的作用是什么以及它们的种类。我们会思考有效货币的属性及其带给我们的启示，还将展示如何设计一种有效的货币并使其在虚拟经济中运行良好。我们还将讨论一些宏观经济层面上的货币问题。
第11、12、13章将涉及宏观经济涉及和虚拟经济管理。在第11章中，我们将介绍非常重要的“水龙头”与“污水槽”问题：将新产品和新货币加入到经济循环中所具有的特性和将它们剔除出循环所具有的特性。我们将展示如何将“水龙头”与“污水槽”和其他的经济学基础概念结合在一起，以建立一个完全虚拟的宏观经济环境。第12章将侧重于如何管理宏观经济环境。我们将介绍一些经济指标，运用这些指标可以监测经济运行状况和政策杠杆的效果，然后调整政策以达到预期目标。在第13章，我们将关注虚拟经济的政策制定：如何归集用户的兴趣以调整政策；如何实施政策；政策的效果如何。
在第14章，我们将思考虚拟经济设计中获得的经验是否可以被运用到真实经济中，让这些经验来帮助我们解决目前全球经济所面对的困境。这将是本书的结束内容。
尽管本书前面的一些章节写成于较早的时期，但是读者没有必要按照一个严格的章节顺序来阅读。如果你已经对电子游戏和数字服务了如指掌，并且希望通过一些比较特殊的例子来快速了解一下微观经济学，可以选择阅读第2、4、5、6、8章。而如果你已经非常精通经济学了，并且希望了解一下虚拟经济的概念，可以从第3、8、10、11章读起。如果你只是想很快地获得一些设计虚拟经济的灵感，可以看一看第3、7、9章

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